2019-06-19 1:24:02
企業經營中，最大的困難是什么?
君智咨詢總裁姚榮君認為：企業經營當中最大的困惑，用專業一點的語言講就是陷入極度同質化的競爭。大部分生產型企業開始做一個品牌，首先考慮的是讓價格適合大眾，因為我還沒有知名度，運作品牌的經驗也沒有，我的價格要比競爭對手低一點，甚至以成本來定價，有利潤就可以了。
1、為什么對手的研發中心就能研發出這么好的產品?
2、我怎么想不到這么好的營銷活動呢?
當企業陷入這樣的狀態時，從老板到整個團隊都會以競爭對手為標桿，并且想做得比他更好，但這種狀態其實永遠無法真正在競爭中突圍，沒辦法擺脫競爭對手造成的陰影。
最開始的雅迪，和行業老大的故事
開始的雅迪主要做的事就是把技術和品質做到最好，把成本降到最低，搞好和經銷商的關系。當時整個銷售隊伍也陷入到跟經銷商搞關系、溝通、壓貨的狀態中，或者找更好的門面，做其他方面的投資。和電動車行業的其他企業如出一轍。
當包括雅迪在內的大部分電動車品牌都把精力花在內部調整時，最強勁的競爭對手跳了出來，依靠在熱播的電視節目中進行廣告傳播，邀請明星當代言人，迅速家喻戶曉。隨后銷量迅速上漲，也成為了行業里的領導者，消費者往往都會選擇領導者，況且它還很會打價格戰。此外利用領導者地位，整合供應商、經銷商獲得更低的成本優勢。價格戰讓雅迪壓力巨大，處于被動。
這個故事的扭轉，源于一個叫做“競爭戰略”的學科，競爭戰略到底是個什么樣的學科?
姚榮君認為：中國的企業家，是非常勤奮的，投入了巨大的精力，不斷進行創新，但為什么在市場競爭中始終不溫不火，財務報表上的利潤也是薄得像刀片，效益就是起不來?
在產品創新這個層面，我們企業家很多都在做兩件事：
1、滿足渠道的需求，渠道說什么銷量好就生產什么
2、根據競爭對手的表現，它出什么產品，我馬上跟上
你可能生產了幾百種產品，但實際上能給你帶來價值和利潤的，也就那20%的產品。企業會堅信這樣的理念：一個品質好的產品，就一定會有好的市場。然而顧客的角度跟我們完全不同，對顧客來說，他們很多時候無法分辨到底誰的品質好，于是就會簡單的認為哪個東西熱銷、哪個東西是朋友推薦的，哪個東西品牌響，哪個就是有品質的。這就出現了認知同質化的問題，也正是因為這個問題的出現，企業家需要學習新的知識。
大部分的企業家，都已經掌握了至少80%的管理學科，我們需要重新去整理的，就是企業的經營重心到底放在哪里這個問題。一個相對成熟的企業，其實內部的管理也好，產品研發也好，都不存在什么問題，更多是要跳出內部思維，解決企業外部的問題，也就是如何讓顧客覺得我的產品比競爭對手更好。
2015年與君智咨詢合作后，雅迪開始運用競爭戰略，用以下的步驟，打了一場逆襲爭奪戰。
探尋競爭機會
讓潛在顧客覺得品牌有差異化，才會選擇你而不選擇競爭對手，競爭地點也不僅僅是在工廠，而是在顧客心智。我們不能以競爭對手為標桿，而必須要跟競爭對手不一樣!
界定競爭對手
那個時候雅迪是行業老二，對手是行業老大，包括他們的店面都是緊挨在一起的，所以本質上競爭格局是老大老二之爭。
如何與老大競爭?
就是要攻其不可守，任何產品上的差異都很容易被老大抄襲，瞬間又進入同質化。但如果你學習我，必須要放棄掉你原有的東西，這就是攻其不可守了。
對手在顧客心智中是銷量最大、價格便宜且性價比更高的選擇，這是它的強勢，但在這個強勢中固有的弱點是什么呢?那就是價格不高!那么雅迪就可以站在它的對立面，做更高端的產品!
首先市場上的電動車企業有兩種，雜牌和有品牌的企業，雅迪屬于有品牌的企業，如果要低價的話消費者會選擇雜牌，但市場上有不少消費者還是更注重品質;
第二雅迪當時也有貴的車，銷量也不錯，因為雅迪是做摩托車出身，對手是做自行車起家，雅迪比對手更有做高端品質車的運營基礎;且消費者本身就感覺雅迪有些地方不太一樣，比如更耐用、更安全、品質更好，所以其實是有認知基礎的，當你提出更高端的定位，并不會與現有的認知脫節;
第三，做高端可以有效規避競爭，因為如果競爭對手想要模仿，整體的運營都要變化，非常的難。
確定定位后，君智咨詢采取了一系列的打法：
找到更高端的信任狀
雅迪出口美國、德國等77個國家，連續12年高端銷售遙遙領先，這就讓雅迪和對手區隔開來了。
圍繞這個高端戰略，構建運營配稱：
全國終端店面升級
當時雅迪做了全國終端店面的升級，類似蘋果專賣店，給打造高端打下基礎。
聚焦中高端車型
產品上聚焦中高端車型，外觀上明顯和競爭對手不一樣，統一零售價，普遍比競爭對手貴上百甚至上千，三輪四輪也不做了，就專注做兩輪車;并與美國合作，在研發上進行升級。
傳播更高端
聚焦主流媒體，過去是地方電臺，現在就上CCTV標版和湖南衛視這樣的電臺，再加上分眾傳媒，進攻主流人群;
以前打價格戰，現在做創新公關活動，比如時尚騎行、拆車零配件對比等;
加大互聯網傳播，并且推出了行業內前沿的一款車，售價近萬元，進一步加強高端這一認知。
營銷轉型
從低價促銷轉向試騎等時尚活動，取消了打折活動，對員工的考核也不再以銷量為主，轉向考核升級動作，比如今年升級多少家門店，每一個店面里更高端的工作，落實了多少。
成果如何呢?
第一就是在顧客認知端，君智讓顧客認為雅迪跟對手不一樣，雅迪是這個行業里面更高端的電動車，顧客想買這個更高端的電動車。
第二，2015年，雅迪成為電動兩輪車行業首家上市企業，在香港股市，面向國際市場和全球的投資者，以及消費者的矚目。
第三，2017年，在整個行業下降的情況下，雅迪逆勢大漲27%，今年整體銷量會創歷史行業單品牌的新高。2018年，雅迪銷量再度驚艷全球，全年銷量同比大漲25%，高達503萬臺。
第四，讓買高端電動車、電動車出行成為了潮流，大量汽車一族也被吸引進來，進一步開拓了新的增量市場。
當前，消費升級已成為經濟轉型發展的助推器，同時“內憂外患”也成為企業家必須適應的競爭常態，君智期待更多中國企業家學好競爭戰略這門知識，快速構建屬于自身的競爭優勢，把握消費升級機遇，攜手共筑中國品牌長城。
來源：中訊財經網
聲明：
1、中國周刊網所有自采新聞（含圖片)，未經允許不得轉載或鏡像，授權轉載應在授權范圍內使用，并注明來源。
2、部分內容轉自其他媒體，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責。
3、如因作品內容、版權和其他問題需要同本網聯系的，請在30日內進行。
編輯：楊文博