2019-07-29 7:45:14
2019年6月8日，端午節(jié)。浙江大學傳媒與國際文化學院、農(nóng)學院的聯(lián)合課堂上，面對300多名年輕的95后大學生，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹開始了自己的第一堂大學授課。從20多年前的初中化學老師，到連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，再到受聘為浙大課程講師重新站上講臺和學生們分享自己在茶行業(yè)的經(jīng)歷和感悟，對70后的杜國楹來說，這種身份的回歸更像是一種命運的巧合。
“用一句話解釋為什么創(chuàng)立小罐茶?”交流環(huán)節(jié)，一位同學提出了尖銳的問題。
“讓更多人簡單方便喝到好茶，享受茶的美好。”杜國楹脫口而出。
這句話對杜國楹并不陌生。兩周前，小罐茶多泡裝發(fā)布會在合肥舉行。面對全國上千名經(jīng)銷商代表，杜國楹反復提及“讓更多人簡單方便喝到好茶”。小罐茶多泡裝是小罐茶品牌推出的第二款創(chuàng)新產(chǎn)品，主要針對有多年喝茶習慣的30到50歲人群，嚴守標準、容量更大、一罐多泡，相比之前定位高端、更具商務(wù)和禮品屬性的金罐，多泡裝確實是一款可以讓“更多人”“簡單方便”喝到的小罐茶。
“2016年金罐上市，完成了小罐茶第一步產(chǎn)品和市場化測試，打造了品牌，但小罐茶能否成功，真正的挑戰(zhàn)是能否滿足大眾喝茶的用戶市場。多泡裝的上市，也意味著小罐茶從創(chuàng)業(yè)的1.0時代正式邁入了2.0時代。”杜國楹給了多泡裝和創(chuàng)業(yè)七年的小罐茶一個新的界定。
“想喝口好茶，一定要先成為茶葉專家嗎?!”
在小罐茶北京總部的走廊里，有一道企業(yè)文化墻，上面繪制了縱橫數(shù)千年的中國茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的發(fā)展進程和故事，吸引著不少到訪的客戶駐足觀看。也就在那一刻，很多人意識到，原來茶是一種如此與眾不同的、有著深刻中國烙印的產(chǎn)品。茶葉和絲綢、陶瓷并列，是世界公認的三大標志性中國傳統(tǒng)產(chǎn)品。
中國人愛喝茶，尤其對很多60后、70后的人來說，他們不習慣喝咖啡，也無法總是飲用白開水，一杯或清或濃的茶，是日常標配。杜國楹就是其中一員。從參加工作到現(xiàn)在，杜國楹的茶齡已經(jīng)超過20年，但他對茶是又愛又恨。每次去茶城買茶，同樣是龍井，幾百到幾千、幾萬都有，如何分辨?這種茶用90度水沖泡，那種茶用85度水沖泡，誰記得住?
更尷尬的是，繁瑣的品飲方式、茶海茶道讓很多年輕人望而卻步。杜國楹曾經(jīng)問過一位90后：“喝茶嗎?”“不喝。”“為什么?”“茶不能走著喝。”
這個答案，讓他印象深刻。“想喝口好茶，一定要先成為茶葉專家嗎?!有哪個消費者在買牛奶之前，要先搞清楚這盒奶出自哪頭牛，這頭牛是不是健康?”杜國楹覺得作為消費者，買東西的時候，本不應該，也不需要這么費事。為什么在這樣一個歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)里，一直是以品類、產(chǎn)地來劃分，沒有特別優(yōu)秀的品牌，甚至出現(xiàn)了“七萬中國茶企不及一個立頓”、國外洋品牌“統(tǒng)領(lǐng)茶江湖”的尷尬局面?中國茶與中餐、中醫(yī)一樣，底層邏輯都是經(jīng)驗思維，能不能用科學思維改變茶行業(yè)的作業(yè)方式，卸掉中國茶身上的枷鎖，讓它變簡單、變方便?
之前的幾次創(chuàng)業(yè)，杜國楹都集中在消費電子領(lǐng)域，憑借敏感的商業(yè)視角，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)里極其細分的機會，以創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場空間。“消費電子產(chǎn)品的底層競爭是科技實力的競爭，無論是芯片還是操作系統(tǒng)優(yōu)勢和技術(shù)都在美國;隨著技術(shù)進步，消費電子的迭代速度越來越快，五年、三年、一年甚至半年，產(chǎn)品就可能會被淘汰。我一直想找一個行業(yè)、一個中國人有先天優(yōu)勢的領(lǐng)域長期做下去，未來可以成就一個優(yōu)秀的中國品牌。“
當杜國楹把再次創(chuàng)業(yè)的目標聚焦到茶葉，也自然延承了以產(chǎn)品創(chuàng)新改善用戶體驗的創(chuàng)業(yè)習慣思維。通過市場調(diào)研，杜國楹再次找到了一個創(chuàng)新的細分空間——把茶做成消費品。他認為在中國傳統(tǒng)的原葉茶市場，有兩個主要市場空間，一個是文化茶，有著專業(yè)高端小眾人群，另一個是大宗初級農(nóng)產(chǎn)品的茶。而類似咖啡、煙酒等大眾消費品的茶，市場上良莠不齊，沒有獨立品牌。兩者之間存在著一個巨大的用戶市場，而且在這個空間里，用戶體驗一直很差。
從商業(yè)上判斷，杜國楹堅信用戶有痛點通常背后都有潛在的商業(yè)機會。但之前為什么沒人能做出來?如果自己做，可能會做成什么樣子，做什么樣產(chǎn)品……這些問題，當時的他也沒想得很清楚，唯一篤定的是：茶，應該像咖啡、煙酒和其他消費品一樣，從種植到采摘、加工、包裝、生產(chǎn)和售賣的各個環(huán)節(jié)，統(tǒng)一標準，讓愛喝茶的人在選茶、買茶和喝茶時更簡單，也更省心。
至少，此刻他清清楚楚地知道：他要做的是消費品，是用科學思維打造的標準化產(chǎn)品。
“這幫人的腦袋讓門夾了。”
杜國楹的辦公桌上，有一本《喬布斯傳》。書里很多地方用筆做了重點圈畫、標注，因為反復翻看，封面也有多處破損。外界看來，杜國楹是一個地道的營銷高手。但他覺得自己更擅長做產(chǎn)品開發(fā)，甚至稱自己“天生就是喬布斯的粉絲”。
這次創(chuàng)業(yè)做茶，杜國楹干了一系列“瘋狂”的事：
3年半過去了，公司名字還沒想好;
燒光了一億元，產(chǎn)品還沒上市;
一個罐子設(shè)計了快3年，花了500多萬……
“做個茶而已，有必要這么折騰嗎?”“這幫人的腦袋讓門夾了吧?”這個外來團隊做事的方式，曾經(jīng)讓很多茶行業(yè)的人表示“看不懂”。
而杜國楹有自己的一套行為邏輯：消費品，必須要有極致的產(chǎn)品體驗。“產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)，沒有產(chǎn)品的1，后面所有的0都無從談起。“隨著科技的快速進步，如今的世界已經(jīng)更廣泛的被連接成為一體。產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)和用戶之間信息不對稱逐步消失。托馬斯?弗里德曼在他的《世界是平的》里，形象描述了這個正在發(fā)生的深刻變化。杜國楹認為，無論在何種時代，產(chǎn)品為王和價值交換，永遠是最根本、最簡單的商業(yè)邏輯。“一個好的品牌背后一定是好產(chǎn)品的支撐，而一個好的產(chǎn)品一定要為用戶消化掉產(chǎn)品使用背后的復雜。設(shè)計師、工程師、產(chǎn)品研發(fā)者，如果不站在用戶角度去思考解決用戶痛點，就是在給用戶添麻煩。”
復盤小罐茶的7年，可以看到：從2012年決定進入茶行業(yè)，到2016年第一款金罐產(chǎn)品上市，杜國楹和團隊用了3年半時間，來熟悉行業(yè)、尋找資源和研發(fā)產(chǎn)品，沒有參照和對標，邊試邊干。僅僅是那個標志性的“小罐”容器，就先后經(jīng)歷了整整2年半時間、11個版本的“千錘百煉”。
擔任過TOTO、電通公司設(shè)計總監(jiān)的日本新銳設(shè)計師神原秀夫，受邀親自操刀包裝設(shè)計。最初，他們提議用類似藥片封存方式的鋁箔包裝，后來又想過用鏤空小盒，但方案出來都被否定了，要么是工藝實現(xiàn)不了，要么是不能保鮮，也無法完整保護原葉茶的外形。
更重要的是，在杜國楹眼里，這個容器應該是包裝和產(chǎn)品形式上的創(chuàng)新，能給客戶帶來不同的、時尚的、簡單的體驗，而且?guī)椭旬a(chǎn)品標準化從設(shè)想變成現(xiàn)實，形成差異化的品牌認知。
“如果是蘋果公司來設(shè)計這個容器，會是什么樣?”那段時間，杜國楹天天都在想設(shè)計方案。直到有一天，被困擾已久的杜國楹在日本街頭閑逛，看到一種鋁制雪茄盒，他突然想：能不能用鋁，這種世界公認的環(huán)保材料來做容器?
一個月后，當神原秀夫提交第8稿設(shè)計方案——一個精致的金屬鋁罐時，杜國楹感覺腦海中的某一個開關(guān)被打開了。“就是它!”沿著這個方向，又修改了3版。日本設(shè)計圈有一條默認規(guī)則——提案3次不予通過，就解除合作，并且不退還合作款項。這次合作，神原秀夫從未提出過放棄。第11版設(shè)計方案確認時，杜國楹甘愿為這個創(chuàng)新的“小罐”，付了500萬的設(shè)計費，超出最初預算的2倍多。
如今,每一版設(shè)計原稿，都被杜國楹當做收藏品，精心保存在辦公室里。和小罐“鏖戰(zhàn)”了兩年多的神原秀夫在回顧這次合作時表示，“沒有近乎瘋狂的執(zhí)著付出，就沒有對作品的苛刻追求，更不會給客戶帶來與眾不同的體驗。”
“小罐是形，背后的消費品和標準化思維是魂。”杜國楹如此總結(jié)這個設(shè)計的精髓。不同品類的茶，都放入統(tǒng)一外形的小罐中，充氮保鮮后，附上與茶湯顏色相近的封膜，所有產(chǎn)品統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一重量、統(tǒng)一售價，消費者無需懂茶，只要認準品牌，就可以放心選購。
2016年夏，金罐產(chǎn)品正式上市，發(fā)布4個月后，銷售額突破1億元。
如烈火烹油、鮮花著錦，小罐茶一戰(zhàn)成名，正式成為中國原葉茶的一線品牌。
“只要天天做加法，慢就是快”
創(chuàng)業(yè)從來沒有一帆風順。從2016年入市后的半年時間，杜國楹和他的團隊一直沉浸在金罐上市所取得的良好開局中，并沒有料到創(chuàng)業(yè)后遭遇的第一場危機已經(jīng)迫近。
熟悉杜國楹的人都知道他的“夜貓子式”工作習慣，每天中午起床，簡單吃過飯后開始工作，一直持續(xù)到深夜或凌晨。2017年初的一天清晨，還在熟睡中的杜國楹接到了西安代理商肖林的電話。肖林與杜國楹合作了十多年，非常清楚他的作息，如果不是緊急的事情，絕不會這個時候打電話。果然，肖林問：“杜總，這斷貨的問題到底啥時候能解決?市場上升期，沒有東西賣，這讓兄弟們怎么干?!”
因為整體策略是從高端破局，小罐茶金罐產(chǎn)品有著嚴格的品質(zhì)標準——必須是原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)原料、必須是大師工藝、必須層層檢測挑揀才能出廠。然而，隨著產(chǎn)品的熱銷，核心茶葉產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)原葉開始供應不足;同時，生產(chǎn)加工規(guī)模化和效率低的問題也開始出現(xiàn)。2016年秋冬，部分品類開始斷貨，到2017年春節(jié)過后，有些熱門品類甚至已經(jīng)斷貨超過半年!
斷貨的風險，讓杜國楹看到了標準化帶來的一個現(xiàn)實關(guān)聯(lián)性問題——怎么解決產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)和持續(xù)市場供貨?在保持品質(zhì)標準不變的情況下，要解決斷貨問題，只有兩條路：要么減少供應和產(chǎn)品，要么擴大規(guī)模、提高產(chǎn)能。前者會讓小罐茶的銷量止步在三五億規(guī)模，成為一家“小而美”的企業(yè)，而后者，意味著必須有一條完整的供應鏈。電子消費領(lǐng)域，擁有完整的產(chǎn)業(yè)分工，每家企業(yè)只需要管好自己分工范圍內(nèi)的事情即可，而茶領(lǐng)域沒有“富士康”。在茶行業(yè)產(chǎn)業(yè)分工極度不完善的情況下，要提高產(chǎn)能只能自建工廠和茶園。
杜國楹想到剛涉足茶行業(yè)時，曾經(jīng)見過某農(nóng)資企業(yè)的廣告語：XX集團全產(chǎn)業(yè)鏈……“都什么年代了，還做全產(chǎn)業(yè)鏈?”彼時他絕不會料到，自己有一天也會踏上全產(chǎn)業(yè)鏈的道路。但從哲學的角度，這似乎也是一種注定：要想給予用戶簡單，企業(yè)就必須承受復雜，要守住小罐茶對用戶的承諾，品牌就必須承受全產(chǎn)業(yè)鏈的枷鎖，并且必須打破之。
“不自建，就是等死!”杜國楹決定在茶葉核心產(chǎn)區(qū)建設(shè)一所現(xiàn)代化的智能工廠，經(jīng)過反復、慎重的測算，總投入需要15億元。
“先把市場夯實，再做上游更合適。”小罐茶市場中心總經(jīng)理梅江第一個提出反對意見，他很清楚老板的脾氣，要建工廠一定就建最先進的，小罐茶才剛起步，市場基礎(chǔ)需要更牢靠。
負責產(chǎn)品開發(fā)的副總裁徐海玉心里也犯嘀咕：光是開發(fā)的一條現(xiàn)代化生產(chǎn)線已經(jīng)耗費了大幾千萬，研發(fā)團隊同步還在做新產(chǎn)品開發(fā)，再投入的難度可想而知。
財務(wù)總監(jiān)更是急成熱鍋上的螞蟻，2017年的銷售目標是爭取達到10個億，上哪去弄15個億?
德魯克說過：“決策需要熬受痛苦。”經(jīng)過幾輪的激烈的內(nèi)部爭論和分析，盡管有不確定性和風險，杜國楹還是決定：用自有的5億資金完成一期建設(shè)，同時融資10億，解決后續(xù)問題。
先找到投資人，再盡快IPO，爭取做到行業(yè)領(lǐng)先，或后期套現(xiàn)離場，這些操作已被視為時下創(chuàng)業(yè)的基本套路。杜國楹卻走了一條相反的路，逐步重資產(chǎn)，逐步給自己加碼。“不是不喜歡錢，但希望按自己的想法把這個事情做下去，慢一點沒關(guān)系，只要天天做加法，慢就是快。再說，這么多錢都投進去，也沒啥退路了，有壓力就會堅持干下去。”
從2017年起，小罐茶一直持續(xù)加大產(chǎn)業(yè)布局和投入，陸續(xù)新建立了茶葉研發(fā)中心、茶葉工業(yè)裝備中心，繼續(xù)擴大核心產(chǎn)區(qū)規(guī)模，并嘗試以合作控股方式選擇有潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)資源，選擇匹配度高的茶葉產(chǎn)區(qū)和茶園合作，雙方實現(xiàn)優(yōu)勢互補。
今年5月21日，在小罐茶多泡裝合肥發(fā)布會的第二天，IBM在北京宣布，與小罐茶正式簽約合作，為小罐茶設(shè)計和制造AI自動除雜生產(chǎn)線，利用IBM認知視覺檢測技術(shù)識別茶葉中的各類雜質(zhì)，實現(xiàn)自動化茶葉除雜，加速小罐茶茶葉加工生產(chǎn)線的自動化與智能化進程。此前，小罐茶也與西門子達成合作，雙方將積極探索茶葉定制化、智能化生產(chǎn)與選配新模式，打造茶行業(yè)的智能制造新典范。
“小罐茶在工業(yè)化領(lǐng)域正在做的一些嘗試，有挑戰(zhàn)，也有探路的意味。在率先推動中國茶工業(yè)現(xiàn)代化實踐方面的努力，是值得關(guān)注和研究。”國茶實驗室創(chuàng)始人、上海世博會“中國茶葉聯(lián)合體”總策劃羅軍認為，中國傳統(tǒng)茶行業(yè)正在加快“供給側(cè)”改革，小罐茶的實踐，完成了一個逆向路徑——從用戶和市場營銷端入手，倒逼產(chǎn)業(yè)升級，逐步融合在農(nóng)業(yè)、加工制造和商業(yè)服務(wù)業(yè)。對小罐茶來說，有了一個好的開始，但任重而道遠。
“讓中國茶年輕起來”
2018年，產(chǎn)品正式上市3年后，小罐茶以年銷售額20億元的成績，成為中國茶葉零售品牌第一。數(shù)據(jù)顯示，小罐茶的消費人群集中在19-35歲，比傳統(tǒng)茶行業(yè)年輕了10歲。這也印證了杜國楹的判斷：“不是年輕人不愛中國茶，是中國茶真的老了，我們只是稍微把它變年輕了一點，變方便了一點，年輕人就自己找上門來了。”
近幾年，年輕化幾乎是所有品牌追逐的目標。時尚、年輕的消費習慣正在快速改變著眾多行業(yè)格局，“新國貨”風潮也成為一種流行。在擁抱年輕人的道路上，杜國楹又一次走到了傳統(tǒng)茶行業(yè)的前面。
2018年11月，廣州喜茶HEYTEA店前，一大幫年輕人正在玩著手機，聊著天，排著長隊。穿著白色短袖T恤、破洞牛仔褲的杜國楹也在隊伍中，一個人加上中年大叔的樣子，讓他在人群中稍顯突兀。趁著出差間隙，在將近一個小時的時間里，杜國楹自己在看、在聽，去感受網(wǎng)紅調(diào)飲店和年輕人的喜好。
一個月后，杜國楹和喜茶創(chuàng)始人聶云宸做了一次深度交流。從聶云宸的辦公室出來，杜國楹總結(jié)了一句話：“酷是年輕人的宗教，朋友圈是他們的新教堂。”
在杜國楹最初設(shè)計的小罐茶產(chǎn)品戰(zhàn)略MAP圖上，高端有金罐系列、中端有更適合自飲需求的多泡裝，緊接著還會有更加絢麗的彩罐系列，以及一個全新專門針對年輕消費人群打造的潮牌。按小罐茶既定的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，先聚焦傳統(tǒng)原葉茶市場，從高端到大眾自飲人群，再到時尚年輕茶飲，相關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)都已經(jīng)在按計劃推進。
“小罐茶站在振興中國茶產(chǎn)業(yè)、樹立中國茶品牌的戰(zhàn)略高度，聚焦品牌的價值發(fā)現(xiàn)和價值呈現(xiàn)，對中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了獨特的貢獻，也是一個經(jīng)典的創(chuàng)新型案例。盡管還有很長的路要走，但小罐茶無論在用戶體驗，還是在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝上，都進行了與傳統(tǒng)茶企業(yè)不一樣的探索，這正是小罐茶的價值所在。”清華大學經(jīng)濟管理學院宋學寶副教授在剖析小罐茶品牌成長路徑時，特別點到了年輕化的重要性。“未來的中國傳統(tǒng)行業(yè)升級的競爭中，除了得用戶者得天下，更是得人才者得天下。在這方面，小罐茶已經(jīng)在提前布局。”
對年輕人的市場研究和投入已經(jīng)成為了小罐茶的一個重要戰(zhàn)略動作。小罐茶不僅入選清華大學、浙江大學的品牌教學案例，杜國楹還親自為茶行業(yè)的高校學生授課。今年五一期間，小罐茶登陸北京時尚潮人打卡圣地——三里屯，在全國多座城市最潮的街頭開展的萬人開放品鑒活動，吸引了很多年輕人的參與。杜國楹透露，一個專項支持高校茶專業(yè)學生的基金正在緊張籌劃中，希望可以跟更多高校建立合作，為中國茶產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)更多的青年才俊。
“截止2018年底，小罐茶已經(jīng)擁有了一個80多人的專業(yè)青年科技團隊。目前，在所有茶企中，擁有茶專業(yè)畢業(yè)本科、研究生和博士最多的企業(yè)，應該就是小罐茶。”談到未來，杜國楹也說出了自己的預期，“現(xiàn)階段，我們更看重標準化和工業(yè)化;未來，希望小罐茶可以更年輕、更好喝，有更高、更酷的顏值，成為受年輕人喜歡的現(xiàn)代派中國茶。”
浙大授課結(jié)束后，老師杜國楹和95后大學生們繼續(xù)交流。
“喝茶嗎?”
“準備試試。”
“從小罐茶開始?”
“金罐和多泡都太商務(wù)了，而且太貴。”
“別著急，彩罐，就要來了。”
如果說，多泡裝的發(fā)布標志著小罐茶歷經(jīng)7年發(fā)展，正式邁入2.0時代，那現(xiàn)在，杜國楹腦海中盤算的，已經(jīng)是小罐茶的3.0時代。那是一個更酷、更現(xiàn)代、代表未來消費的時代。杜國楹不確定3.0時代的小罐茶具體會什么樣，但有兩點肯定不會變：一是簡單，二是方便。
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編輯：楊文博