2019-08-15 1:33:45
隨著一系列圍繞“控費增效、騰籠換鳥”思路的醫(yī)改政策相繼落地，我國藥品市場原有的格局逐步發(fā)生變化，隨著政策進一步深化，藥品終端市場新格局也將進一步形成，呈現(xiàn)出以下特征：
藥品終端市場規(guī)模增長持續(xù)放緩，醫(yī)院三產(chǎn)藥店、電商和城市基層醫(yī)療引領(lǐng)渠道增長
中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2018年七大藥品終端整體市場規(guī)模16,723億元，同比增長5.8%，預(yù)計2019年增長速度繼續(xù)下降到4.0%，市場規(guī)模17,392億元。分渠道來看，醫(yī)院三產(chǎn)藥店將繼續(xù)扮演新藥上市和承接處方外流的重要角色，2019年預(yù)計增長達到36.8%。電商渠道仍將保持30%以上的增長。隨著新版基藥目錄的擴充，在醫(yī)聯(lián)體和分級診療的推動下，基層醫(yī)療也將延續(xù)較快的增長速度。
圖1：2010-2019E藥品終端市場規(guī)模和增速
單位：億元
從七大終端的結(jié)構(gòu)上來看，2018年城市等級醫(yī)院市場總規(guī)模8635億元，同比增長3.7%，城市等級醫(yī)院占終端藥品市場的51.6%，受到4+7帶量采購和輔助藥重點監(jiān)控的影響，2019年預(yù)計增長幅度下降到1.8%，預(yù)計市場規(guī)模8788億元，占比下降到50.5%;縣域等級醫(yī)院的發(fā)展趨勢和城市等級醫(yī)院類似，2018年總體市場規(guī)模2835億元，增長3.2%，2019年預(yù)計市場規(guī)模2871億元，同比增長1.3%，縣域等級醫(yī)院占比從16.9%下降到16.5%。零售藥店(不含醫(yī)院三產(chǎn)藥店)2018年藥品總規(guī)模2869億元，重新回到第二大藥品終端的位置，同比增長6.7%，2019年預(yù)計增長5.4%，市場總規(guī)模3023億元，占比從17.2%提高到17.4%。隨著新藥上市提速和控藥占比導(dǎo)致部分高價藥外流到院外藥店，醫(yī)院三產(chǎn)藥店市場規(guī)模快速擴張，2018年，總銷售規(guī)模475億元，增長50.3%，2019年預(yù)計市場規(guī)模650億元，增長仍然高達36.8%;網(wǎng)上藥店繼續(xù)保持快速增長，2018年網(wǎng)上藥店藥品銷售規(guī)模78億元，同比增長30%，預(yù)計2019年市場規(guī)模102億元，同比增長30.8%。新一版基藥目錄擴容，醫(yī)聯(lián)體和分級診療的持續(xù)推薦，基層藥療藥品市場保持高于行業(yè)的增速，2018年，城市基層市場規(guī)模1080億元，同比增長13.7%，預(yù)計2019年同比增長8.9%，規(guī)模擴大到1177億元;農(nóng)村基層醫(yī)療2018年市場規(guī)模751億元，增長5.5%，2019年預(yù)計市場規(guī)模781億元，增長4%。
圖2：2018中國藥品市場格局及其變化
圖3 中國藥品七大終端市場規(guī)模和增速
新品上市將成為主要增長驅(qū)動力
在鼓勵創(chuàng)新的大背景下，創(chuàng)新藥審批上市、進入醫(yī)保和銷售上量效率大大提高，深刻影響市場格局。新藥上市對市場的增長貢獻連續(xù)3年維持在2個百分點以上。
圖4：2015-2019年藥品終端市場增長驅(qū)動力
外資企業(yè)成為市場增長的主要動力
2018年，外資企業(yè)終端市場增長率達到12.4%，增速遠遠高于本土企業(yè)，成為市場增長的主要動力，對市場增量貢獻接近50%;預(yù)計2019年，外資企業(yè)的總體增速仍將維持在11.2%的高位，對市場的增量貢獻接近70%，本土企業(yè)的增速從3.8%下降到1.6%。
從市場規(guī)模領(lǐng)先的前20家企業(yè)來看，阿斯利康、恒瑞和羅氏三家企業(yè)2018年的增速超過20%，恒瑞排名前進兩位，進入行業(yè)前10。阿斯利康市場規(guī)模已經(jīng)接近輝瑞的水平，預(yù)計2019年，阿斯利康將超越輝瑞，成為國內(nèi)市場規(guī)模最大的制藥企業(yè)。
圖5：2018-2019E年外資和本土企業(yè)市場增速比較
表1 2018年，終端市場領(lǐng)先的前20名企業(yè)市場表現(xiàn)
四、創(chuàng)新藥審批上市、進入醫(yī)保和銷售上量效率大大提高，深刻影響市場格局
2018年我國藥品審評審批制度改革成效顯著，新藥審評明顯提速，藥物研發(fā)創(chuàng)新取得進步，公眾用藥可及性和安全性得到了更好的保障;同時國家醫(yī)保局啟動對新近上市的抗癌藥、孤兒藥談判工作，推動將療效明確、臨床必需的新藥、好藥，通過談判以合理價格及時納入醫(yī)保目錄范圍。
中康樣本醫(yī)院數(shù)據(jù)顯示，2018年Q3以來多種新近上市的抗癌藥物在醫(yī)藥端銷售快速上升，安羅替尼、伊布替尼等新上市產(chǎn)品2019年Q1環(huán)比增長超過200%。
除醫(yī)院端外，抗癌類藥物在院外自費藥房的銷售也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，排名前三的分別是鹽酸安羅替尼、帕博利珠單抗和納武利尤單抗。
圖6 部分新近上市重磅產(chǎn)品樣本醫(yī)院銷售額-萬元
圖7 部分新近上市重磅產(chǎn)品預(yù)計2019全年在院外自費藥房的銷售額-百萬元
五：帶量采購品種價格斷崖式下跌，原研產(chǎn)品市場份額大量被替代，未中標產(chǎn)品在醫(yī)院市場基本出局
帶量采購政策落地以來，4+7城市醫(yī)院市場中標藥品價格斷崖式下跌，中康數(shù)據(jù)顯示，2019年4月，中標藥品醫(yī)院市場價格降幅在40%~60%之間;同時，中標藥市場份額迅速上升，原研未中標品牌份額下滑顯著，未中標仿制藥品牌逐漸下降為零，基本出局;以阿托伐他汀為例，中標品牌阿樂與原研藥立普妥在4+7城市醫(yī)院市場發(fā)生了置換，2019年4月阿樂份額達到60%，比2018年同期提升了接近40個百分點。
圖8-9 “4+7”城市醫(yī)院市場藥品價格及典型品類份額變化
六：分級診療初見成效，慢性病藥向基層醫(yī)療轉(zhuǎn)移
自2015年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進分級診療制度建設(shè)的指導(dǎo)意見》以來，在“保基本、強基層、建機制”原則的指導(dǎo)下，基層醫(yī)療在我國醫(yī)療體系中扮演了越來越重要的角色;中康CMH數(shù)據(jù)顯示，基層醫(yī)療的慢病類藥品占比逐年提升，如口服降糖、降血脂、降壓藥等，呈現(xiàn)出較為明顯的由城市等級醫(yī)院向基層醫(yī)療轉(zhuǎn)移的趨勢;
圖10：典型慢病用藥品類渠道變化趨勢
七、零售藥店行業(yè)客單量持續(xù)下滑，品單價驅(qū)動行業(yè)增長
零售藥店經(jīng)營面臨新的挑戰(zhàn)，客流持續(xù)下滑，藥店增長驅(qū)動力單純依靠價格驅(qū)動為主;在增長放緩、客流下滑、成本上升的三重疊加效應(yīng)下，零售藥店的經(jīng)營呼喚價值創(chuàng)造和專業(yè)升維的新模式，在滿足患者購藥基本需求的前提下，提升專業(yè)度和藥事服務(wù)，創(chuàng)造新的增長點。
圖11：零售藥店客單量(億人次)變化趨勢
圖12：2018-2019 零售藥店Rx/OTC增長驅(qū)動因素
八、零售藥店OTC市場品牌回歸，頭部品牌份額明顯增長
近年來，大部分OTC品牌企業(yè)為了適應(yīng)連鎖的毛利需求，通過提價讓利渠道的方式提高連鎖企業(yè)的綜合毛利，零售端OTC市場頭部品牌份額逐年提升，市場向品牌藥品聚攏的趨勢逐漸顯著。隨著國民消費能力的提升，以及品牌意識的增強，在OTC市場，尤其是典型的自我藥療領(lǐng)域，代表著質(zhì)量和誠信的大品牌越來越成為影響購買決策的重要因素。
圖13：零售藥店頭部品牌集中度變化趨勢
圖14 OTC大品類Top5 品牌份額趨勢
結(jié)語：
隨著醫(yī)改進入深水區(qū)，藥品終端市場格局將持續(xù)變化，市場進入洗牌和重構(gòu)期，創(chuàng)新型企業(yè)迎來發(fā)展的黃金期，創(chuàng)新藥領(lǐng)域成為投資熱點。仿制藥市場面臨大范圍洗牌，具有一定創(chuàng)新能力和成本優(yōu)勢的企業(yè)將會勝出。消費者自我治療和保健市場的競爭逐漸從產(chǎn)品和毛利的競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。
走出舒適圈，重新定義競爭、重組資源要素、重塑商業(yè)模式將是未來企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
來源：消費日報網(wǎng)
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編輯：楊文博