2020-05-20 6:35:29
會員電商平臺云集(NASDAQ：YJ)的五周年有點熱鬧。
5月15日晚，云集聯(lián)合脫口秀演員李誕、王建國、龐博等，針對平臺品類、優(yōu)惠券設(shè)置、客服響應(yīng)等等問題犀利吐槽;之后，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略直播帶貨首秀，4小時帶貨5150萬，其中三分鐘賣出雞蛋超過216萬個，被網(wǎng)友戲稱為“中國蛋哥”。
在五周年慶的同時，有一組新數(shù)據(jù)也浮出水面。過去半年，面對諸多品牌的入駐申請，云集的買手們按照平臺標(biāo)準(zhǔn)篩選了1600多款新品，這些新品經(jīng)過一套嚴(yán)格的篩選體系測試后，其中有700多款完成了上架銷售，其中單日銷售超百萬元的“爆款”占5%，更有新品單日銷售超1200萬元。
這組數(shù)據(jù)，來自于“潘多拉魔盒”——云集精選供應(yīng)鏈的最新戰(zhàn)略之一。
“潘多拉魔盒”采用的是社會化選品機制，模塊包括社會化推薦、社會化選品、社會化購買和社會化評價。按照云集官方描述，平臺吸引KOL會員參與新品試用，并提供真實反饋，平臺和品牌可以直觀地了解測試情況，從而進行產(chǎn)品優(yōu)化或制定新的營銷策略等。就目前億邦動力觀察到的數(shù)據(jù)和動作來看，這個“魔盒”，目前是云集“精選供應(yīng)鏈”戰(zhàn)略的核心打法之一。
社會化選品下的“爆款發(fā)動機”
經(jīng)過“潘多拉魔盒”測試的產(chǎn)品，可以直接進入云集APP首頁的“超級新品”頻道，獲得高曝光展示，以此建立用戶對新品的品牌認知——這是“潘多拉魔盒”的一個最直接的動作，在這個機制下，測試的新品均是首次在平臺上架并具有爆款潛質(zhì)的商品。
在測試環(huán)節(jié)上，可以簡單拆解分為4步：
1. 品牌向“潘多拉魔盒”提供測試新品;
2. 云集會向10萬左右的會員KOL定向開放試用價的購買權(quán)限，單款新品上架后會有100個試用購買名額;
3. 會員KOL在自主選購和試用商品后，向平臺提交真實的試用體驗和用戶評價，維度包括產(chǎn)品性能、價格接受度、外觀設(shè)計和產(chǎn)品包裝等;
4. 云集根據(jù)會員反饋和測試數(shù)據(jù)，分析生成“潘多拉指數(shù)”，一個綜合獲評5分以上的新品，可以進入特定頻道并獲得主推資格。
對品牌而言，一方面，“潘多拉魔盒”可以節(jié)省品牌新品測試的時間、流程和成本，另一方面，品牌可以提前積累會員口碑，形成自發(fā)傳播并持續(xù)帶動銷量。
云集內(nèi)部有一個說法，“潘多拉魔盒”是一個“新品篩選器”或者“爆款發(fā)動機”。潘多拉魔盒將松散的社群反饋和會員試用行為數(shù)據(jù)化，有據(jù)可循。即使新品最終未能上架，商家也能收到會員KOL的試用“診斷書”。
相對于中心化的電商平臺，對商家而言，社會化選品機制看上去提供了更為公平的競爭舞臺。在傳統(tǒng)的中心化電商平臺上，在選品時會更加倚重于平臺規(guī)則和買手判斷，更加看重品牌力和流量費用的投入力度。而擁有社交基因的電商平臺則具備天然優(yōu)勢——能夠直接縮短品牌和用戶的溝通鏈條、減少工廠到終端的流通成本以及迅速收集用戶反饋并及時調(diào)整策略等。
“在云集這樣的平臺，不給會員種草，是打不成爆款新品的。”云集企業(yè)購CEO、集創(chuàng)資本創(chuàng)始合伙人陳天天直言，種草動作的數(shù)量和頻次、會員反饋至關(guān)重要，這樣才可以產(chǎn)生持續(xù)的口碑，“新品牌的性價比和產(chǎn)品力”，必須是可以做到明處、讓人看得見。
云集五年，“打造爆品”一直是其重要戰(zhàn)略。在過去五年內(nèi)，云集依靠這套選品和評估邏輯孵化了多個爆品品牌，例如認養(yǎng)一頭牛、大希地、阿道夫等等。而“潘多拉魔盒”，可以理解為正在把這些經(jīng)驗?zāi)Ｐ突?/p>
云集爆款=產(chǎn)品+內(nèi)容+用戶口碑
對于已經(jīng)和云集合作三年多的乳業(yè)新興品牌認養(yǎng)一頭牛來說，這套嚴(yán)格的社群和選品體系再熟悉不過了。
“當(dāng)產(chǎn)品得到云集會員認可后，新品牌不光在有銷量上有提升，更重要的是可以同時解決用戶眾籌、品牌傳播和口碑提升等問題。”孫仕軍是認養(yǎng)一頭牛CEO，已經(jīng)在乳制品行業(yè)摸爬滾打十余年。
2017年3月份，認養(yǎng)一頭牛入駐云集。從最初單日三四十萬的銷量起步，2017年下半年的單日銷量可達到400萬，2018年單日銷量達到千萬級，在云集去年的周年慶，單日銷量已經(jīng)突破了2000萬。
孫仕軍認為，這與云集社群和會員KOL直接相關(guān)。
認養(yǎng)一頭牛在剛?cè)腭v云集時，并未直接獲得平臺的大力扶持，更多的是通過與會員溝通，增強復(fù)購打磨產(chǎn)品，提供更多元化的社交分發(fā)內(nèi)容，從而迎來銷售的階梯式上升。為了與云集建立更強的信任關(guān)系，認養(yǎng)一頭牛曾多次邀請云集會員直接到源頭牧場參觀和考察。
“其實，很多用戶都沒有去過牧場參觀，也沒有去看過奶牛的生活環(huán)境。會員們更關(guān)心奶牛到底干不干凈、健不健康、生活環(huán)境是否舒適，實地考察后會更加放心，更加愿意傳播。我們也發(fā)現(xiàn)，考察參觀后會直接拉動產(chǎn)品銷量，因為現(xiàn)在是一個看重內(nèi)容的時代，客觀的內(nèi)容展示正是消費者所需要的。”孫仕軍介紹稱。
認養(yǎng)一頭牛是云集爆品的一個典型案例。在云集的發(fā)展，孫仕軍總結(jié)為三個階段：
第一階段：從2017年3月到雙11期間，主要進行品牌種草，積累用戶和口碑;
第二階段：自2018年開始，單次推廣銷量開始不斷增長，產(chǎn)品可觸達更多用戶，從而再得到正循環(huán)的銷量增長和品牌曝光;
第三階段：品牌共創(chuàng)階段，品牌開始和云集進行更多維度的跨界合作。
云集創(chuàng)始人肖尚略在直播首秀中為認養(yǎng)一頭牛帶貨
陳天天分析，“好產(chǎn)品是一切的源頭。有了用戶口碑之后，社群對品牌會有比較感性的認知，一次又一次的自發(fā)性傳播加上平臺的重點資源推薦，在垂直品類上，品牌會有更大的發(fā)展空間。”
孫仕軍則相信社交關(guān)系可以縮短制造端和用戶端的溝通鏈條，提升商品的流通效率，解決商品流通過程中的問題。“云集堅持精選供應(yīng)鏈，對我們的產(chǎn)品和運營而言，雖然是一個不斷接受挑戰(zhàn)的過程，但也是不斷進化的過程，包括發(fā)貨時效性、速度和到貨時間，針對用戶變化做出的產(chǎn)品調(diào)整和新產(chǎn)品研發(fā)等等都要不斷進化。”
孫仕軍向億邦動力介紹稱，跟平臺共創(chuàng)的收益是復(fù)合的，品牌的開發(fā)能力和營銷能力都在隨著平臺的創(chuàng)新而保持著生長力。
云集供應(yīng)鏈3.0：創(chuàng)新與輸出
認養(yǎng)一頭牛的成長不是個例，背后是云集五年中一直期待、一直挑戰(zhàn)的精選供應(yīng)鏈的演變。
從2015年5月成立初期算起，云集供應(yīng)鏈的發(fā)展可以分為三個階段。
1.0時代，平臺上的商品品類和合作模式都相對單一。
2.0時代，平臺拓寬品類覆蓋，在核心品類上開始與眾多供應(yīng)鏈伙伴開始深度戰(zhàn)略合作。
3.0時代(約從2019年10月起)，開始連接供給側(cè)和需求側(cè)，與合作伙伴共同孵化新產(chǎn)品來滿足新需求。
在供應(yīng)鏈的1.0和2.0時代，云集就提出了3個“500”的品牌戰(zhàn)略——發(fā)現(xiàn)和合作500個主流品牌、500個創(chuàng)新品牌和500個優(yōu)質(zhì)工廠。
在2017年3月馬蹄社的首次游學(xué)課中，肖尚略就曾表示“云集的想法很簡單，就是找到好的合作伙伴和好的商品，提供給云集的會員。”
2019年10月，云集正式推出“超品計劃”，宣布計劃通過合資、投資和ODM等形式，在平臺上孵化100個高品質(zhì)、高顏值、高性價比、高銷量的“四高”新消費品牌。目前，已有十余個品牌以“超品”身份在云集上架，其中有百斯騰、山里仁、螢火蟲等多個品牌單日銷量超百萬元。
“高頻、剛需和極具性價比的產(chǎn)品。”陳天天說，這三個關(guān)鍵詞其實很簡單，在云集的理解中，這是云集一直專注的“滿足用戶的家庭消費需求”的切入方式。
行業(yè)變化之快，既令人興奮，又對供應(yīng)鏈不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。由于消費者的需求更細分、更挑剔、更追求個性化，創(chuàng)新品牌在客觀上擁有更多機會的同時，品牌的綜合能力——包括團隊能力和品牌營銷能力等——也成為云集確定新伙伴的新參數(shù)。
比如，原網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)始人鄭如晶所研發(fā)的新洗護品牌詩裴絲正式在云集上線，目前也是云集重要的合作品牌之一，而吸引云集的正是鄭如晶團隊在供應(yīng)鏈側(cè)的專業(yè)能力。“現(xiàn)在，云集用戶越來越會關(guān)注品牌背景，我們就必須向用戶傳遞品牌背后的價值，陪伴品牌在用戶心中創(chuàng)造出價值，例如意絲美、榴芒一刻等新銳品牌，都是從小眾品牌起步不斷進化而來。”陳天天向億邦動力坦承。
同時，云集也開始系統(tǒng)地向外界輸出供應(yīng)鏈能力，提供企業(yè)福利、辦公用品、禮品等團購服務(wù)，以及面向B端的供應(yīng)鏈賦能。
標(biāo)簽眾多，挑戰(zhàn)如云，平臺商可能是整個電商行業(yè)壓力最大的角色。在潘多拉魔盒和發(fā)力直播的背后，對云集而言，基于會員的個體商業(yè)價值和成熟的選品體系、精選供應(yīng)鏈體系可能才是下一個五年的起點。
來源：北國網(wǎng)
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編輯：楊文博