2019-06-27 1:41:05
近年來，通過在多檔現(xiàn)象級綜藝欄目中的亮眼表現(xiàn)，王嘉爾被越來越多的人所認可和喜愛，而他“集美貌與才華于一身”的全能歌手形象也進一步深入人心。
回溯至2年前，王嘉爾把在內(nèi)地的首場solo表演貢獻給了2017“百事校園最強音”。那個時候的他，還是一個在音樂界初顯鋒芒的大男孩，但一經(jīng)登場就讓整個現(xiàn)場沸騰了起來。
在舞臺燈光的照射下，頭戴鴨舌帽，一身oversize白色套裝的王嘉爾帶來了自己參與創(chuàng)作的電音嘻哈歌曲《Generation 2》。擊劍與舞蹈訓(xùn)練的功底使他的舞臺動作張弛有度，配合著動感節(jié)奏和閃爍光影，現(xiàn)場氣氛被推向了制高點。
歌詞中，王嘉爾唱道：我相信，就做我喜歡的，做我想做的，Pepsi，Live For Now——這既是王嘉爾的個人態(tài)度，又是百事可樂的品牌宣言。
2018年，百事公司的一個消費者意向和洞察調(diào)研發(fā)現(xiàn)：有態(tài)度的年輕人亦頗有溫度，對身邊的人和事他們能量爆棚、頗具影響。于是，百事可樂將品牌宣言更進一步，于2019年提出了“FOR THE LOVE OF IT”(中文：熱愛全開)，更加主張年輕一代釋放內(nèi)心的熱愛，無論是追逐夢想的途中，還是興趣愛好的體驗，亦或是享用一罐百事可樂的時刻，都要全情投入、盡興享受。
“我認為二者最大的差別是‘FOR THE LOVE OF IT’更強調(diào)LOVE——把你心中的熱愛放大，敢于表達自己，和社會連接在一起。這是更具有情感能量的品牌主張。”百事公司大中華區(qū)飲料品類副總裁葉莉說。
那么，面對年輕群體新的情感訴求，百事可樂又如何以創(chuàng)新撬動年輕人對其熱愛全開呢?
著名的哲學(xué)家尼采曾說過，“沒有音樂，生命是沒有價值的。”1983年，百事公司總裁羅杰·恩里克首度定義了百事可樂為新生代而生的品牌形象，并且大膽啟用流行樂壇巨星拍攝廣告片，最終成功地將音樂文化澆筑于百事可樂品牌與產(chǎn)品當(dāng)中。
今年，在新的品牌主張“FOR THE LOVE OF IT”的引導(dǎo)下，百事可樂攜手代言人王嘉爾和鄧紫棋推出了一支TVC和廣告曲《熱愛就一起》。歌詞中，鄧紫棋副歌“遇上你出其不意，讓我們傾盡全力”傳遞了百事對于年輕一代的行動鼓勵;王嘉爾rap中“為了我、為了你無所畏懼”是百事對于年輕一代的追逐熱愛的精神描述。傾盡全力、無所畏懼，從行動和精神兩個層面詮釋了百事“熱愛全開”的品牌內(nèi)涵。
精良的制作換回的是音樂愛好者們不約而同的高口碑。“我們這首歌在打歌榜上上榜了一周。大家真的認為這是一首好歌，而不僅是廣告。”葉莉介紹道。這對于廣告歌曲而言實則不易，但對于善于玩轉(zhuǎn)音樂元素的百事可樂而言，類似做法卻顯得輕車熟路，更有愈戰(zhàn)愈佳的勢頭。
2019年4月27日，由百事可樂贊助的頭部綜藝節(jié)目《這!就是原創(chuàng)》第八期如約上線。在這檔召喚中國音樂原創(chuàng)力量的的節(jié)目中，百事可樂適時與戰(zhàn)隊唱作人合作，以“熱愛全開”命題，鼓勵選手唱出心中熱愛。從節(jié)目的細節(jié)里能看到各方面都很有百事特色，當(dāng)被問及合作的初衷，葉莉介紹“我們最初做這檔節(jié)目最大的原因是想為中國的原創(chuàng)加持，希望通過這個節(jié)目培養(yǎng)出一些好的原創(chuàng)音樂人。這一期，歌手們用各種方式演繹‘熱愛全開’，作為歌手，他們非常能感受到‘熱愛’這件事，所以他們的作品都非常有感染力。”
為了更好地傳遞音樂文化，百事中國早在2013年起就堅持每年走進校園，舉辦“百事校園最強音”，這才有了開頭提到的2017年王嘉爾內(nèi)地solo首秀的一幕。在今年，百事將會為 “百事校園最強音”的選手提供全國直播的平臺，把學(xué)生歌手送到更高的音樂舞臺。“找到一些優(yōu)質(zhì)的平臺幫他們(學(xué)生歌手)，看看有沒有機會把興趣變成一種事業(yè)。”葉莉說，如此鼓勵本土原創(chuàng)的另外一個原因是，“百事中國已經(jīng)有30多年的歷史，我們希望這個品牌能越來越本土化、根植在中國。”
百事可樂這種“根植”不僅僅體現(xiàn)在音樂文化上，還有以此貫穿的產(chǎn)品和營銷方式。
用創(chuàng)意營銷打造網(wǎng)紅爆款
2019年3月27日，王嘉爾生日前夕，一個打著“咸甜出味 天生豹款”slogan的百事雪鹽焦糖新口味可樂的廣告視頻在其微博里炸開了花。最終，累計閱讀近3000萬、轉(zhuǎn)發(fā)超90萬的戰(zhàn)績是這次營銷活動不言自明的勛章。外界常下意識地將此歸結(jié)于百事強勁的品牌建設(shè)，但對于一個上線即脫銷的網(wǎng)絡(luò)爆款來說，“幕后推手”顯然不僅僅是品牌能力可以完全解讀的。
事實上，雪鹽焦糖這一口味早在幾年前就曾以限量版的方式在美國市場短暫出現(xiàn)。通過周密的口味測試，最終，百事中國決定將其以2019年限量版的方式推出市場。“我們從口味到原料都做了本土化調(diào)整。美國人比較熟悉雪鹽焦糖的口味，但對中國人而言，這并不是一個熟悉的口感。”為了解決異國口味“水土不服”的問題，百事還拿出了自己的營銷強項，“我們在想用這個口味講一個什么樣的故事。除了音樂之外，我們還有一個很強的能力就是‘時尚’，我們希望與新品結(jié)合在一起。”
網(wǎng)紅爆款的傳播成效顯而易見。借由王嘉爾生日熱點推出的百事雪鹽焦糖味可樂和其性格里可鹽可甜的特征巧妙結(jié)合，實力圈粉之余迅速實現(xiàn)了高效引流和銷售成果轉(zhuǎn)化。之后，百事可樂通過覆蓋時尚、美食KOL的話題延展為這款網(wǎng)紅飲料再添了一把火。除此之外，百事可樂還將產(chǎn)品與《這!就是原創(chuàng)》結(jié)合，節(jié)目中身著豹紋服飾亮相的王嘉爾成為百事雪鹽焦糖味可樂最具實力的帶貨王。掀起熱度之余，百事可樂還不忘用時下年輕人最愛的抖音APP創(chuàng)造social端的話題挑戰(zhàn)賽，將新產(chǎn)品玩出更多生動形象的新創(chuàng)意。
“百事可樂的這款產(chǎn)品更像是年輕人的社交貨幣，他們在社交平臺上po出產(chǎn)品或者到線下的百事蓋念店打卡，以滿足彰顯特立獨行的心理訴求，進而成為彰顯個性的符號。”但葉莉也并未避諱其中的難點，“撬動年輕人社交貨幣的方法也很有挑戰(zhàn)性，需要花很多心思。有些好產(chǎn)品不代表就能火起來，因為社交傳播性的決定者是觀眾本身。你只能盡力去做，最終的結(jié)果還要看年輕人如何看待這件事。”
通過打造年輕人喜愛的音樂文化，推出新口味產(chǎn)品，以及創(chuàng)意營銷新方式的加持，未來百事可樂將持續(xù)洞察年輕人的內(nèi)心需求，探索更多可能!
聲明：
1、中國周刊網(wǎng)所有自采新聞（含圖片)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載或鏡像，授權(quán)轉(zhuǎn)載應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用，并注明來源。
2、部分內(nèi)容轉(zhuǎn)自其他媒體，轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點和對其真實性負責(zé)。
3、如因作品內(nèi)容、版權(quán)和其他問題需要同本網(wǎng)聯(lián)系的，請在30日內(nèi)進行。
編輯：楊文博