2019-07-11 2:22:46

都說成年人的崩潰是從晚上開始的，而晚上的崩潰是從無法入睡開始。人生海海，“睡個(gè)好覺”已經(jīng)成為很多人的心愿。畢竟，成人世界有太多讓人不安的東西了：房貸、車貸、孩子教育、職場斗爭……睜開眼，這些東西就一股腦撲過來，而只有閉眼，人們才能喘息片刻。歲月靜好太遠(yuǎn)了， 只爭“睡月靜好”。針對這一社會(huì)現(xiàn)象，近日，欖菊發(fā)起了2019年度消殺品類整合傳播——“晚安baby”活動(dòng)，刷新行業(yè)傳播模式，搶占“晚安”這一傳播概念，率先與消費(fèi)者進(jìn)行深度的情感溝通。

01

人群 洞察 ， 直擊 人心

賽諾菲中國與騰訊健康聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)民失眠地圖》表明，在參與調(diào)查的362個(gè)城市、8000多人中，有80%的參與調(diào)研者有過或正在經(jīng)歷失眠。

　　讓80%成年人睡不好、睡不了的原因，可能是工作壓力、收入問題、情感問題、禿頭問題、惱人的蚊子……甚至是垃圾分類。總而言之，數(shù)百萬的城市未眠人，各有各的不安，各有各的難眠。讓人不禁問：

這個(gè) 世界，有多少人晚而不安?

作為中國家庭衛(wèi)生殺蟲行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，欖菊基于消殺品類功能屬性，洞察時(shí)代大眾情感痛點(diǎn)，找到一個(gè)有觸動(dòng)力、傳播力、持久力的傳播概念——

晚安 ，baby

就是讓你心安，讓你睡好

不會(huì)因?yàn)槟承劳矶话?/p>

這是TA對你最用心的呵護(hù)

“晚安，baby”

是至親之人默默驅(qū)蚊的真心關(guān)愛

更是欖菊二十多年始終不變的暖心守護(hù)

才是最長情的告白

可以說，“晚安baby”就是欖菊的“超級(jí)符號(hào)”。何為超級(jí)符號(hào)?就是那些人人都認(rèn)識(shí)，人人都熟悉，人人都喜愛，并且人人都按它的指令來行事的符號(hào)。《超級(jí)符號(hào)原理》里提及，超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)品牌，并且，超級(jí)符號(hào)都是簡單的，都不復(fù)雜。“晚安baby”來自普羅大眾的日常，也來自欖菊品牌DNA;能夠成為消費(fèi)者每天“打卡”的習(xí)慣，也能夠代替品牌向消費(fèi)者傳遞關(guān)懷。

02

優(yōu)質(zhì) 內(nèi)容，抓人眼球

找到“晚而不安”這個(gè)引爆點(diǎn)、確定了“晚安baby”的關(guān)鍵信息點(diǎn)，如何觸及他們、觸動(dòng)他們、甚至是觸發(fā)他們行動(dòng)呢?信息的包裝尤為重要。本次活動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分為兩大部分：微電影、晚安專列。

短視頻適合走腎，微電影適合走心。通過《晚安baby》微電影，欖菊瞄準(zhǔn)了三類典型的“晚而不安”人群：異鄉(xiāng)漂泊的年輕人、身不由己的職場人、不被理解的中年人，

(微電影鏈接：https://v.qq.com/x/page/q0893z3551u.html)

此外，欖菊還在廣州西朗地鐵站打造了“晚安專列”，集結(jié)了N多走心晚安語錄，結(jié)合微電影配套海報(bào)，讓行人沉浸式體驗(yàn)晚安的治愈，為整個(gè)活動(dòng)帶來流量與討論，進(jìn)一步發(fā)酵話題。同時(shí)，“晚安專列”成為廣州年輕人的治愈打卡點(diǎn)、風(fēng)靡朋友圈。

　　03

全渠道 覆蓋 ，聲浪 不停歇

微電影發(fā)布當(dāng)天，朋友圈廣告、抖音信息流、今日頭條開屏&信息流、官方自媒體等齊齊轟炸TA視聽，迅速將活動(dòng)主概念推出，引起廣泛關(guān)注。

　　大喊少女心不死的胡辛束是這次傳播的重要渠道。微電影上線當(dāng)天，胡辛束在公號(hào)頭條發(fā)布《你多久沒收到別人的晚安了?》推文，以四個(gè)晚而不安的深夜故事剖析當(dāng)代人各自的困境和不安，引起6W+人共鳴，把活動(dòng)的首發(fā)聲量再度推高。

　　04

好評 炸裂，再接再厲

欖菊的這個(gè)操作，一反從前的幽默、傳統(tǒng)的形象，玩了一把走心治愈，讓消費(fèi)者大呼“欖菊你變了!”在一眾社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們好評如潮，反應(yīng)熱烈。

　　走心營銷再難出爆款，治愈正能量總有人買單。欖菊在2019年度消殺品類整合傳播中提出“晚安baby”這一超級(jí)符號(hào)，讓品牌角色與“晚安”場景天然吻合，兼顧消費(fèi)者功能利益和情感利益。在洞察到成年人的“不安”之后，成功與TA發(fā)生情感共鳴、巧妙融入品牌角色，做到不尬淚而戳淚的效果。2019只是欖菊嘗試情感營銷的第一年，就已經(jīng)獲得不俗成績。在不遠(yuǎn)的將來，敢于自我革新、自我突破的欖菊又會(huì)給觀眾什么樣的驚喜呢?拭目以待。

來源：華夏小康網(wǎng)

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編輯：楊文博