這個五一,熱力十足!

華北平原、黃淮地區將出現近70年來最熱的“勞動節”。

當全國人民深受烈日的炙烤時,有兩個品牌送來了清涼。

庚子年的夏日,茶飲新銳1828王老吉和國際防曬品牌玥之秘跨界聯名搞事情啦!

一家是女生們夏日必備的防曬精品,一家是女生們夏日必備的解暑茶飲,當不同領域的翹楚碰撞,會摩擦出怎樣的火花?跨界聯名又是為了達到何種目的?

請聽我慢慢道來~

強強聯合,打造夏日專屬盛宴

從意大利著名品牌Elsa Schiaparelli在1937年與超現實主義畫家薩爾瓦多·達利(Salvador Dalí)聯名打造的那件極具顛覆力的“龍蝦裝”開始,品牌聯名已走過83年。經過多年的發展,這已是一個萬物皆可聯名的時代。

前有大白兔&光明冰磚、安踏&衛龍,后有玥之秘&1828王老吉,越來越多的品牌選擇聯手突圍,在注意力缺失的時代里,跨界營銷能有效的拉伸品牌的影響力。

很多人會覺得,跨界聯名是一種簡單的Ctrl C+Ctrl V,其實不然,品牌和品牌之間的聯合不僅僅是看對眼這么簡單,品牌合作的前提是價值觀的契合和品牌力的共振。再簡單點解釋就是雙方的合作是否能產生1+1>2的效果,是否能吸引大眾的注意。

玥之秘選擇和1828王老吉,看中正是兩者間的夏日屬性。買茶飲送防曬霜的活動別具一番“心機”,這里隱藏著雙重的“獵奇”點,一是瞄準了消費者對1828王老吉的新品的好奇,另一個是瞄準了消費者對玥之秘&1828王老吉聯名防曬霜小樣的獵奇。一旦消費者對產品有了好奇心,形成購買力將指日可待。

聯名的效果也是顯著的,截至五一期間,玥之秘和王老吉合作的水盈防曬霜,天貓旗艦店銷量已超7.5萬件,水晶防曬噴霧單品,月銷量已接近100萬瓶。

在營銷套路脫敏、注意力閥值觸頂的時代,跨界聯名能有效的拯救產品對消費者的吸引力,它讓兩條平行的品牌有了交點,同時也擴寬了品牌的傳播廣度。

品牌的圈層秘密,和Z世代共舞

品牌聯名的初衷是為了吸引消費者的注意力,當我們把人群細化,你會發現熱衷于為品牌聯名買單的消費人群往往是那群年輕人。

這是一群“不羈且自由”的人,他們擁有自我的消費主張和對品牌個性化的追求。剛剛好的是,他們也是玥之秘的目標客戶。

據騰訊和凱度聯合發布的《Z世代消費力白皮書》,我國的Z世代(泛指95后)人群達1.49億人,到2020年將占據整體消費力的40%,成為我國市場的消費主力。對于品牌來說,這是一片亟待開墾的藍海。

Z世代成長于互聯網時代,他們個性張揚,圈層明顯,擁有屬于自己的語言體系。經過摸索,品牌找到了和他們溝通的方式,沒錯,就是聯名。

Z時代追求新鮮感,而聯名跨界又具有強烈的稀缺性。

對于玥之秘來說,聯名正在塑造其積極的形象,充滿活力的品牌調性讓越來越多的年輕人選擇它的產品。旗下產品水晶防曬噴霧爆紅5年就是最好的證明。

從前,很多人會覺得這是一群“琢磨不透”的年輕人,因為他們拒絕一切品牌營銷套路,傳統的營銷手段正在逐漸失效。但是玥之秘通過和1828王老吉的合作,找到了另一種吸引他們注意力的途徑。通過具有創意的聯名活動,品牌又重新盤活了年輕人的消費欲望。

回過頭,再去看這場聯名活動,你會發現這是一場精心安排的造勢節奏。

以立夏為切入點,打造出了品牌專屬的狂歡節。

編輯：楊文博