2019-08-01 13:21:13

近兩年，因在多檔大熱節(jié)目中的精彩表現(xiàn)，王嘉爾逐漸成為觀眾緣極佳的全能藝人，而他的歌手身份也通過不少實力作品被認可。

回溯至2017年，在“百事校園最強音”現(xiàn)場，王嘉爾以一首自己參與創(chuàng)作的電音嘻哈歌曲《Generation 2》貢獻了其演藝生涯的首場內地solo表演。那個時候的他，還只是個在音樂界鋒芒初顯的大男孩，在舞臺燈光的照射下，頭戴鴨舌帽，一身oversize白色套裝的他，一出場就令現(xiàn)場熱血沸騰!擊劍與舞蹈訓練的功底使他的舞臺動作張弛有度，配合著動感節(jié)奏和閃爍光影，現(xiàn)場氣氛被推向了制高點。

歌詞中，王嘉爾唱道：我相信，就做我喜歡的，做我想做的，Pepsi，Live For Now——這既是王嘉爾的個人態(tài)度，又是百事可樂的品牌宣言。

　　“Live For Now”誕生于2012年，中文譯為“渴望就現(xiàn)在”，是善于洞察年輕人心態(tài)的百事可樂對當時青年們活在當下、把握眼前的精神的詮釋。2018年，百事公司的一個消費者意向和洞察調研發(fā)現(xiàn)：有態(tài)度的年輕人亦頗有溫度，對身邊的人和事他們能量爆棚、頗具影響。于是，百事可樂將品牌宣言更進一步，于2019年提出了“FOR THE LOVE OF IT”(中文：熱愛全開)，更主張年輕一代釋放內心的熱愛，無論是追逐夢想的途中，還是興趣愛好的體驗，亦或是享用一罐百事可樂的時刻，都要全情投入、盡興享受。

“我認為二者最大的差別是‘FOR THE LOVE OF IT’更強調LOVE——把你心中的熱愛放大，敢于表達自己，和社會連接在一起。這是更具有情感能量的品牌主張。”百事公司大中華區(qū)飲料品類副總裁葉莉闡釋道。

那么，在年輕消費群體新的訴求下，百事可樂又該怎樣以創(chuàng)新方式與之進行溝通，并撬動更大的市場呢?

一 、 根植 本土，以年輕人喜歡的音樂打開圈層

尼采曾說過，“沒有音樂，生命是沒有價值的。”1983年，百事公司總裁羅杰·恩里克首次定義了百事可樂為新生代而生的品牌形象，并大膽啟用流行樂壇巨星拍攝廣告片，最終成功地將音樂文化澆筑于百事可樂品牌與產(chǎn)品當中。

2019年，緊隨新的品牌宣言“FOR THE LOVE OF IT”，百事可樂攜手代言人王嘉爾和鄧紫棋打造出一支全新TVC和廣告曲《熱愛就一起》。歌詞中，鄧紫棋副歌“遇上你出其不意，讓我們傾盡全力”傳遞了百事可樂對于年輕一代的行動鼓勵;王嘉爾rap中“為了我、為了你無所畏懼”是百事可樂對于年輕一代的追逐熱愛的精神描述。傾盡全力、無所畏懼，從行動和精神兩個層面詮釋了百事可樂“熱愛全開”的品牌內涵。

　　精良的制作換回的是音樂愛好者們不約而同的高口碑。“我們這首歌在打歌榜上上榜了一周。大家真的認為這是一首好歌，而不僅是廣告。”葉莉介紹道。這對于廣告歌曲而言實則不易，但對于善于玩轉音樂元素的百事可樂來說，類似做法卻顯得輕車熟路，更有愈戰(zhàn)愈佳的勢頭。

2019年4月27日，由百事可樂贊助的頭部綜藝節(jié)目《這!就是原創(chuàng)》第八期如約上線。在這檔召喚中國音樂原創(chuàng)力量的的節(jié)目中，百事可樂適時地與戰(zhàn)隊唱作人合作，以“熱愛全開”命題，鼓勵選手唱出心中熱愛。從節(jié)目的細節(jié)里能看到各方面都很有百事特色，當被問及合作的初衷，葉莉介紹“我們最初做這檔節(jié)目最大的原因是想為中國的原創(chuàng)加持，希望通過這個節(jié)目培養(yǎng)出一些好的原創(chuàng)音樂人。這一期，歌手們用各種方式演繹‘熱愛全開’，作為歌手，他們非常能感受到‘熱愛’這件事，所以他們的作品都非常有感染力。”

為了更好地傳遞音樂文化，百事中國早在2013年起就堅持每年走進校園，舉辦“百事校園最強音”，這才有了開頭提到的2017年王嘉爾內地solo首秀的一幕。今年，百事還將會為 “百事校園最強音”的選手提供全國直播的平臺，把學生歌手送到更高的音樂舞臺。“找到一些優(yōu)質的平臺幫他們(學生歌手)，看看有沒有機會把興趣變成一種事業(yè)。”葉莉說，如此鼓勵本土原創(chuàng)的另外一個原因是，“百事中國已經(jīng)有30多年的歷史，我們希望這個品牌能越來越本土化、根植在中國。”

百事可樂這種“根植”不僅僅體現(xiàn)在音樂文化上，還有以此貫穿的產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷。

二 、 吸睛 新品 + 創(chuàng)意營銷， 快速 打造爆款

2019年3月27日，王嘉爾生日前夕，一個打著“咸甜出味 天生豹款”slogan的百事雪鹽焦糖新口味可樂的廣告視頻在其微博里炸開了花。最終，累計閱讀近3000萬、轉發(fā)超90萬的戰(zhàn)績是這次營銷活動不言自明的勛章。外界常下意識的將此歸結于百事強勁的品牌建設，但對于一個上線即脫銷的網(wǎng)絡爆款來說，“幕后推手”顯然不僅僅是品牌能力可以完全解讀的。

　　事實上，雪鹽焦糖這一口味早在幾年前就曾以限量版的方式在美國市場短暫出現(xiàn)。通過周密的口味測試，最終，百事中國決定將其以2019年限量版的方式推出市場。“我們從口味到原料都做了本土化調整。美國人比較熟悉雪鹽焦糖的口味，但對中國人而言，這并不是一個熟悉的口感。”為了解決異國口味“水土不服”的問題，百事還拿出了自己的營銷強項，“我們在想用這個口味講一個什么樣的故事。除了音樂之外，我們還有一個很強的能力就是‘時尚’，我們希望與新品結合在一起。”

　　于是，在與設計師的溝通中，“咸甜出味 天生豹款”的slogan應運而生。不止如此，百事可樂的設計師們還主動提出了一個大膽的想法——以焦糖色元素設計包裝，并用時下流行的豹紋圖案詮釋瓶身。“現(xiàn)在年輕人都有強烈的社交需求,這是網(wǎng)紅產(chǎn)品流行開來的原因，于是我們就以這種思路做口味、包裝、營銷……”葉莉說。

網(wǎng)紅爆款的傳播成效顯而易見。借由王嘉爾生日熱點推出的百事雪鹽焦糖味可樂和其性格里可鹽可甜的特征巧妙結合，實力圈粉之余迅速實現(xiàn)了高效引流和銷售成果轉化。之后，百事可樂通過覆蓋時尚、美食KOL的話題延展為這款網(wǎng)紅飲料再添了一把火。此外，百事可樂還將產(chǎn)品與《這!就是原創(chuàng)》結合，節(jié)目中身著豹紋服飾亮相的王嘉爾成為百事雪鹽焦糖味可樂最具實力的帶貨王。掀起熱度之余，百事可樂還不忘用時下年輕人喜歡的抖音APP創(chuàng)造social端的話題挑戰(zhàn)賽，將新產(chǎn)品玩出更多生動形象的新創(chuàng)意。

“百事可樂的這款產(chǎn)品更像是年輕人的社交貨幣，他們在社交平臺上po出產(chǎn)品或者到線下的百事蓋念店打卡，以滿足彰顯特立獨行的心理訴求，進而成為彰顯個性的符號。”但葉莉也并未避諱其中的難點，“撬動年輕人社交貨幣的方法也很有挑戰(zhàn)性，需要花很多心思。有些好產(chǎn)品不代表就能火起來，因為社交傳播性的決定者是觀眾本身。你只能盡力去做，最終的結果還要看年輕人如何看待這件事。”而洞察年輕人，恰恰是百事可樂一如既往地堅持與探索。

2019下半年，百事可樂將繼續(xù)在深刻洞察當代年輕消費群體的訴求下，探索更多創(chuàng)新形式，與年輕人一起熱愛全開!

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編輯：楊文博