2019-08-16 8:32:04
近日,《財富》雜志發(fā)布了最新的世界500強排行榜。今年,中國大公司數(shù)量首次與美國并駕齊驅(qū),世界最大的500家企業(yè)中,有129家來自中國,歷史上首次超過美國(121家)。中國企業(yè)在全球經(jīng)濟中的重要地位不言而喻。
在企業(yè)快速成長過程中,品牌公關作為企業(yè)戰(zhàn)略設計及落地中的重要部分,越來越受到企業(yè)家們的重視。
李國威:我1989年研究生畢業(yè)后,在新華社河南分社工作了一年。1990年回到新華社總社國際部做編輯,正好趕上“海灣戰(zhàn)爭”。那時候?qū)?zhàn)爭很感興趣,我的同事說我像戰(zhàn)爭狂人,看到關于戰(zhàn)爭的消息,就特別激動。我覺得這是一個記者該有的狀態(tài)。這種狀態(tài)和我轉(zhuǎn)行做公關有著直接關系,他們是有很多想通之處的。
和記者一樣,公關也是世界上最關心時事政治和世界發(fā)展的。做公關,我們的服務對象不管是誰,都要對外部發(fā)生的事件有著超高的敏感度,并且能夠把握時代趨勢的變化。
從事記者這個職業(yè)是彌足珍貴的經(jīng)歷。我當時是做編輯,我感覺這份工作缺少激情,機緣巧合,正好有企業(yè)問我是不是想嘗試做公關。當時是1996年,中國公關市場剛剛起步,有一些外資企業(yè)開始做公關,這給中國公關行業(yè)打開了全新的視野,我也有幸成為了第一批公關人中的一員。
李國威:公關的目標就是幫助企業(yè)建立良好的品牌形象。用今天競爭的思維來說就是占據(jù)用戶心智。公關和廣告有明顯區(qū)別。廣告是自己說自己好,公關是讓別人說你好。
你要通過自己的行為,去影響媒體人,讓他們主動愿意幫你說好話,從而把你的優(yōu)秀基因傳播出去,達到提升品牌形象的目的。這是公關最基本的方法,也是公關的核心。
李國威:我們首先要認可這種變化,并適應這種變化。
以前,我們很容易知道誰是媒體,誰可以幫你說好話,誰可以幫你做傳播?，F(xiàn)在人人都是自媒體,整個媒體環(huán)境發(fā)生了變化,渠道變得多元。這樣的現(xiàn)狀一方面給企業(yè)創(chuàng)造了更多的機會,另一方面也不可避免地會產(chǎn)生不和諧的聲音。這讓我們對用戶心智產(chǎn)生影響的過程變得越來越復雜,周期更長更有挑戰(zhàn)性了。
雖然形式發(fā)生了變化,但真正具有戰(zhàn)略思維的人,能敏銳地觀察到有些事情是不會隨著形式的變化而變化的。不變的是我們?nèi)绾巫屓藗內(nèi)ハ矚g我們,如何傳播自己的價值主張,如何去創(chuàng)造用戶熟悉的場景,講他們?nèi)菀捉邮艿脑?影響他們的行為方式。然后再去為企業(yè)創(chuàng)造品牌,并讓品牌深植于用戶心智中。很多傳播的、影響的規(guī)律,其實沒有根本性變化,只是現(xiàn)在工具和渠道發(fā)生了變化。
李國威:我所在的小組,大家對課程設置、對授課老師的評價都很高。
我從公關的角度來看待這個問題。我從事的公關行業(yè),首先是“兵種思維”。就像你打仗,如果你是炮兵,你就要把炮彈放出去。我們做公關,就要把恰當?shù)膬?nèi)容快速傳播出去。
還有一種“將軍思維”。我們怎樣才能打勝仗,不是簡單的把炮彈放出去,而是怎么能夠用這種方式,實現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標。
我覺得君智訓練營最大的特點是結合了自己大量的實戰(zhàn)案例,像飛鶴、波司登,這些都是我們耳熟能詳?shù)钠放?他們是怎樣實現(xiàn)增長的很多人也非常感興趣。
我們在聽到這些商業(yè)案例的時候,引發(fā)了很多思考。從老師的分享和企業(yè)家的反響來看,我們能感受到每一個決定的不易,這些選擇背后都有一套完善的理論邏輯在支撐,當然也有所需要承擔的風險。
我們能在訓練營上感受到商戰(zhàn)的每一個細節(jié),對學員來說受益匪淺,也十分震撼。
李國威:公關和企業(yè)戰(zhàn)略有兩個基本的結合點:
第一是企業(yè)塑造品牌的過程中,公關獲得信任狀方面作用是巨大的;第二,企業(yè)要能夠預判和防范危機。
我在跨國公司工作了20多年,最大的體會是公關必須成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。GE公司在贊助北京奧運會的時候,我?guī)ьI團隊做了一個宏偉的規(guī)劃。當時設計得非常好,但是總部預算有限。對我們來說,其實是沒有損失的。因為沒有奧運會,我們還有其他項目。但是我覺得,企業(yè)戰(zhàn)略既然事先確定,又恰逢奧運會這樣一個千載難逢的機會,這可以大大提升企業(yè)的形象。如果我們利用好這個機會,還能將競爭對手甩在身后。最后我們還是齊心協(xié)力把這個項目做成功了。在拿下奧運會的贊助后,品牌在用戶心智中的影響力快速提升,達到了前所未有的程度。
這當然和企業(yè)投入了巨大的資源有關。但更重要的是,我們明確了戰(zhàn)略之后,將所有的資源集中起來猛攻一個點,才能在企業(yè)發(fā)展過程中實現(xiàn)這個必要的戰(zhàn)略目標。
因此,我覺得公關在企業(yè)戰(zhàn)略實施中發(fā)揮了關鍵性的作用。
李國威:危機降臨時,企業(yè)家的表現(xiàn)很重要。例如,2010年美國墨西哥灣原油泄漏事件引起了國際社會的高度關注。當時CEO雖然做了很多工作,但是面對公眾的時候,他說:“我已經(jīng)對這個付出了太多,我希望今后可以正常生活?！贝嗽捯怀?引起了更為熱烈的討論。
企業(yè)在遇到危機的時候,是站在自己的立場上考慮問題,還是站在公共利益的立場上考慮問題,是非?？简炂髽I(yè)家表現(xiàn)的,并且對整個公關危機的化解將起到至關重要的作用。
當然還有更多正面的例子。
比如不久前華為也遇到了危機,創(chuàng)始人任正非面對公眾的時候,解讀了這一現(xiàn)象,講出了企業(yè)的初心、企業(yè)的競爭力,以及在面臨危機的時候企業(yè)是如何克服難關,繼續(xù)發(fā)展,如何兌現(xiàn)對用戶的承諾等等。
這時候,企業(yè)家成了最好的公關人,對企業(yè)轉(zhuǎn)危為安起到了積極作用。
李國威:其實每一個戰(zhàn)術動作,都是為了配合整體的戰(zhàn)略目標。
比如短期內(nèi),我們要把一個概念植入到用戶心智中去。這是一個非常復雜的過程,有很多細節(jié)需要把控。
作為公關人該如何獲得企業(yè)的認可?很重要的一點就是戰(zhàn)略思維。你只有具備了戰(zhàn)略思維,能從企業(yè)、戰(zhàn)略和CEO的角度去考慮問題,去規(guī)劃戰(zhàn)略、落地實施,才能獲得企業(yè)的認可,才能讓自己的職業(yè)發(fā)展道路更穩(wěn)健。所以這也是給公關人的一個建議。
李國威:公關最基本的方法是通過對話來調(diào)和組織和公眾之間的關系。
所以在變化的世界中,公關發(fā)揮的作用特別大。也會在促進整個人類命運共同體的建立,消除我們國家之間、種族之間、文化和價值觀之間的隔閡,會發(fā)揮一種巨大的作用。
這不僅僅是政治家的事。在不同的市場環(huán)境下經(jīng)營企業(yè),會面臨各種價值沖突。公關人最大的理想,就是看到通過自己的智慧、用自己的方法幫助企業(yè)、幫助組織甚至幫助國家,促進和公眾之間的對話,促進和諧共存。
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編輯：楊文博