2019-08-21 9:49:55

近些年來，一說起國內(nèi)企業(yè)的話題，我們總聽到要讓企業(yè)做大做強(qiáng)的提法，而真正能夠?qū)⒆龃笈c做強(qiáng)這兩件大事同時(shí)做到位的企業(yè)并不太多。現(xiàn)在看來，世界著名家電企業(yè)海爾卻做到了大與強(qiáng)的兼?zhèn)洹?019年7月22日，全球知名商業(yè)媒體《財(cái)富》雜志公布了2019年世界500強(qiáng)榜單。在上榜公司數(shù)量上，有129家企業(yè)來自中國，歷史上首次超過美國的121家。其中，海爾集團(tuán)旗下的上市公司之一海爾智家股份有限公司，以277.14億美元的營業(yè)收入而排名第448位，第二次入圍世界500強(qiáng)榜單，排名較上一年度躍升了51位。表面上看，海爾的發(fā)展也伴隨著規(guī)模擴(kuò)張，但海爾的擴(kuò)張不僅僅意味著在國際市場上市場占有率增加，而是更在乎占據(jù)更高的市場制高點(diǎn)，依靠的是增加品牌含金量。

　　在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，要對一個(gè)企業(yè)的競爭力加以客觀判斷，不能只看其在身邊的國內(nèi)市場表現(xiàn)。在國內(nèi)市場獲得認(rèn)可的確難能可貴，但如果一個(gè)企業(yè)如果長時(shí)間僅僅熱衷于吃看得見摸得著的“窩邊草”，也不可能有更大的作為，而真正意義上的做大做強(qiáng)還是要看國際市場對其認(rèn)可與接納程度。眾所周知，中國不僅是當(dāng)今世界上的家電大國，更是家電強(qiáng)國，而海爾則是其中的強(qiáng)中之強(qiáng)。與本文中首先請出來的《財(cái)富》雜志500強(qiáng)榜單不同，這里要說的第二個(gè)500強(qiáng)榜單指的是標(biāo)普500強(qiáng)。作為一種國際著名股票指數(shù)，標(biāo)普500涵蓋了美國大約80%的優(yōu)秀上市公司，其中的500家上市公司平均海外營收占比高達(dá)44%。然而，這不足以讓海爾過度羨慕。2018年海爾的海外營業(yè)收入占整個(gè)營收之更是達(dá)到45.22%，超過了標(biāo)普500強(qiáng)的平均水平，這也說明海爾在國際市場上的影響力越來越大。當(dāng)然，高高在上的海外營收占比僅為海爾做大做強(qiáng)的一個(gè)必要條件，還不能說是充分條件，而讓海爾在國際市場上獲得廣泛認(rèn)可的最關(guān)鍵因素在于“吃相”優(yōu)雅，這里指的就是海爾成功的品牌戰(zhàn)略。

說起品牌的含金量，別只看海爾的外銷在營業(yè)收入中占比很高，更要看到是的外銷全部采用的是海爾系列自主品牌。無需贅述，海爾以往走對了品牌培育的路子，今后還要這樣走下去。迄今為止，海爾的外銷中還沒有采用過代工模式，據(jù)我所知這在國內(nèi)主要家電企業(yè)中還絕無僅有。毫不夸張地說，海爾的國際市場影響力背后是全世界消費(fèi)者對一個(gè)強(qiáng)大的海爾系列品牌加以認(rèn)可。其實(shí)，國內(nèi)其他家電廠商并不是不知道培育自主品牌要比單純代工能夠承載更多的技術(shù)含量，在經(jīng)營上更有戰(zhàn)略意義，而實(shí)際上這些企業(yè)在培育自主品牌上也下來不少功夫，但是要說起在培育自主品牌上的“狠”勁，還就要服海爾。伴隨著1984年引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，海爾集團(tuán)的前身青島電冰箱總廠就開始了對品牌的悉心培育。想當(dāng)年在海爾還并不那么為外界所知的時(shí)代，張瑞敏在掄起砸向殘次品冰箱的大錘之時(shí)，就已經(jīng)為海爾砸出了品牌發(fā)展的品質(zhì)基礎(chǔ)。幾十年來，正是這種精神上的大錘將海爾品牌鍛造得越來越強(qiáng)。

　　也要看到，大比例外銷僅僅是海爾走國際化經(jīng)營之路的重要體現(xiàn)之一，但海爾的國際化進(jìn)程是多元的與立體的，海爾對國際市場的拓展還包括走出去、走進(jìn)去、走上去的一系列大手筆。一方面，海爾在巴基斯坦、美國等國家建立的工業(yè)園體現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，在互利共贏基礎(chǔ)上將海爾品牌的影響力從海外需求側(cè)擴(kuò)大到海外供給側(cè)。另一方面，海爾對日本三洋、新西蘭斐雪派克、美國通用電氣家電部門等世界著名家電企業(yè)發(fā)起的一系列并購行為也讓海爾品牌占據(jù)國際家電業(yè)的制高點(diǎn)。除了較高比例的外銷與在海外直接設(shè)廠外，海爾的國際化經(jīng)營也體現(xiàn)在對海外資源的戰(zhàn)略布局與擇優(yōu)利用。據(jù)了解，海爾已經(jīng)在全球建立了美國、日本、德國、韓國、印度、新西蘭、墨西哥等10大研發(fā)中心，由此形成了一張遍布全球的網(wǎng)絡(luò)，既可以讓研發(fā)過程做到貼近用戶需求，又便于在全世界范圍內(nèi)整合更多的研發(fā)資源。

毋庸置疑，海爾是當(dāng)今世界享譽(yù)國內(nèi)外的著名家電品牌，但海爾的品牌戰(zhàn)略本身也應(yīng)當(dāng)是與時(shí)俱進(jìn)的。說起海爾系列品牌的含金量，就不得不說一下海爾在培育生態(tài)品牌上的悉心呵護(hù)。從海爾的一系列探索不難看出，利用物聯(lián)網(wǎng)帶來的新生態(tài)，以生態(tài)價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)化成生態(tài)品牌，它可以讓每個(gè)攸關(guān)方都可以在為用戶體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也能夠從中實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。2018年，海爾集團(tuán)的全球營業(yè)額同比增長10%，而其中的生態(tài)收入增長率卻高達(dá)75%。不難看出，在生態(tài)品牌上的一系列探索為海爾的成長帶來更多新活力。理由很簡單，生態(tài)品牌更有活力。說起生態(tài)品牌為海爾帶來的活力，這里不得不請出第三個(gè)500強(qiáng)榜單，這就是世界品牌500強(qiáng)。2018年12月18日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室官網(wǎng)發(fā)布2018年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，有38個(gè)中國品牌名列其中。其中，全球首個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌海爾排名世界品牌的第41位，較2017年再提升9位。通過發(fā)展生態(tài)品牌，海爾改變了企業(yè)與客戶之間單純買賣關(guān)系，而是形成一種發(fā)展紅利共享的關(guān)系。

　　撫今追昔，海爾的品牌在國際市場上算是闖出來了，而接下來的課題是怎樣用好小于世界的海爾系列品牌。具體來看，用好海爾品牌離不開對包括人單合一在內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營模式加以積極探索。在人單合一模式的指導(dǎo)下，迄今為止海爾在全球建立了海爾、通用、卡薩帝、統(tǒng)帥、AQUA等多品牌集群，以自主品牌協(xié)同滿足全球用戶差異化需求，創(chuàng)造終身價(jià)值。與一般意義上的競爭方式和組織方式以及傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式和盈利模式不同，人單合一讓每個(gè)員工都應(yīng)直接面對用戶，創(chuàng)造用戶價(jià)值，并在為用戶創(chuàng)造價(jià)值中實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值分享。尤其是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人單合一順應(yīng)零距離、去中心化、去中介化的大趨勢。

現(xiàn)如今，海爾進(jìn)入到《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)榜單固然可喜可賀，但不能因此而僅僅關(guān)注海爾是如何在國際市場上做大的。我認(rèn)為，今后更應(yīng)該看到海爾在擴(kuò)張國際市場份額過程中是如何做強(qiáng)的。更具象一些說，就是要關(guān)注海爾品牌的培育過程以及發(fā)揮的作用。事實(shí)上，只要能夠通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略讓自身強(qiáng)起來，不讓企業(yè)在國際市場上做大也將會是一件很有難度的事情。對此觀點(diǎn)，海爾以其自身的成長壯大事例做出了有益的詮釋。

聲明：

1、中國周刊網(wǎng)所有自采新聞（含圖片)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載或鏡像，授權(quán)轉(zhuǎn)載應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用，并注明來源。

2、部分內(nèi)容轉(zhuǎn)自其他媒體，轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對其真實(shí)性負(fù)責(zé)。

3、如因作品內(nèi)容、版權(quán)和其他問題需要同本網(wǎng)聯(lián)系的，請?jiān)?0日內(nèi)進(jìn)行。

編輯：楊文博