2019-12-11 8:05:43
2019年11月28日，由經濟觀察報社與香港管理專業協會聯合主辦的第17屆杰出品牌營銷年會在北京舉行。貴州賴茅酒業有限公司申報的《賴茅借助羽毛球IP搭建消費者溝通橋梁》得到組委會的一致肯定，榮獲2018-2019年度杰出品牌營銷——杰出事件營銷獎。
中國杰出品牌營銷獎自2003年至今已成功舉辦了17屆,在社會各界擁有廣泛影響力,是營銷界一年一度的盛事。該活動旨在以當年營銷案例征集為出發點，研究中國營銷形態同時褒獎優秀的企業及助推行業發展突出表現的人物，打造全商業，全營銷，全整合，全分享平臺，推動中國商業文明的進步與中國營銷水平的跨越發展。
賴茅為何能在如此高規格的營銷案例評選中脫穎而出？評審專家認為，企業做品牌營銷，最難得的是能夠在紛繁復雜的環境中，時刻清醒地意識到自己到底要什么。而賴茅結合自身品牌和產品情況，找到了“橋”、找準了“人”、找對了“弦”，目標明確，讓品牌、產品和消費者真正達到了深層次的溝通與共鳴。
找到那座“橋”——簽約世界羽聯，手握頂級資源
作為茅臺集團旗下擁有悠久歷史文化傳承的知名品牌，賴茅為什么會選擇簽約世界羽聯，集中精力投身羽毛球體育營銷？賴茅和羽毛球有毛關系？
“之所以選擇羽毛球，選擇世界羽聯，是賴茅公司經過充分調研和反復論證的結果。”賴茅相關負責人表示。“首要原因是國家戰略的大背景。在國家力推 ‘健康中國’2030規劃綱要，把‘全民健身’上升為國家戰略的大背景下，2025年中國體育產業總規模將超過5萬億元，體育公共服務基本覆蓋全民，人均體育場地面積將達到2平方米，經常參加體育鍛煉的人數將達到5億。這使得體育營銷成為未來5～10年熱門的、有眾多群眾基礎的營銷方向。”
賴茅把目光轉向體育營銷的同時看到了一組更為激動人心的數據。據世界羽聯提供的數據，全世界羽毛球愛好者平均年齡超過40歲。而胡潤百富發布的《2019中國酒類消費行為白皮書》顯示，白酒的飲酒群體平均年齡在37歲。除了年齡構成之外，在性別構成、職業構成、收入水平和家庭關系等指標上，羽毛球運動愛好者人群，與醬香酒的目標消費者人群之間有著天然的高度重合性。
要做就要做到最好。在選定羽毛球體這項體育運動作為自己營銷突破口，并全程參與2018南京世界羽毛球錦標賽后，賴茅牢牢抓住羽毛球運動領域唯一的權威性國際組織——世界羽聯這一頂級IP，于2018年年底簽約成為世界羽聯官方合作伙伴，賴茅成為首家來自中國內地的世界羽聯頂級合作伙伴。正是如此，2018廣州世界羽聯巡回賽總決賽、2019南寧蘇迪曼杯這一連串重要賽事也順理成章地成為賴茅在白酒業里獨享的品牌曝光窗口。
找準那群“人”——精準定位，圈定高校校友人群
在獲取了世界羽聯這一羽毛球頂級資源之后，除整合世界羽聯所提供的頂級賽事資源進行廣而告之的大眾傳播外，賴茅一直在尋找更為精準的核心目標消費群體。
賴茅發現，高校校友是典型的“高學歷、高收入、高社會責任”的“三高”人群，而愛好羽毛球的高校校友大都是重點院校畢業，男性比例通常達到75%甚至80%以上，是醬香酒的理想目標消費者圈層。
此外，高校校友還有一個非常突出的特點。他們因為有共同的求學經歷、相似的教育背景，所以他們之間的聯系非常緊密，粘性很高，有強大的人際傳播威力，自我發酵能力強。好的營銷活動甚至可以讓校友在校友群、朋友圈、校友會微信公眾號等進行主動傳播，實現傳播效果的最大化。
而在和高校校友溝通的過程中，賴茅還發現一件非常有趣的事。高校校友羽毛球愛好者通常有打完羽毛球聚餐的習慣，而酒是他們聚餐中必不可少的情感溝通工具，這種消費情境給賴茅提供了非常好的消費者溝通平臺。
賴茅認為，針對高校校友會中的羽毛球愛好者舉辦羽毛球賽事可以達到圈層營銷的目的，更能精準地在目標人群中打造持續的影響力。
找對那根“弦”——以蘇杯為契機，搭建溝通橋梁
2019年上半年，世界頂級羽毛球賽事——蘇迪曼杯在中國南寧舉辦。賴茅抓住這個契機。在高校校友羽毛球圈層中進行了完美策動，最終在品牌知名度、美譽度甚至產品銷售上獲得了極大的成功。
2019年上半年，賴茅以世界羽聯官方合作伙伴的身份，整合廣州、深圳、東莞三地的高校校友會資源，成功在珠三角地區舉辦2019“賴茅杯”中國高校校友羽毛球挑戰賽。
賴茅認為，高校校友大部分是中年中產人群，他們多是通過個人奮斗，在國家崛起的同時，在社會和個人事業上有了自己的一席之地。這也決定了他們對國家、對中國夢有著強烈的共鳴。同時，高校校友人群主要是通過校友會召集而來，有著深深的母校情結，與校友之間具有高關聯度和高粘合性。因此，蘇迪曼杯與這一圈層的聯系就落在了家國情懷與母校情結這兩點之上。
因此，賴茅首先打出“凝聚中國羽球力量，我為蘇迪曼杯熱身”的活動主題，讓所有參賽的校友既有展示中國羽毛球力量的自豪感，又有為蘇迪曼杯熱身的參與感。
在整個活動的預熱期，賴茅采用“校友人氣拉票”的形式撬動場外校友甚至普通公眾積極參與，讓校友之間現在網絡上進行了一輪“人氣大比拼”，校友們為了讓自己的學校排名更靠前，自發在個人朋友圈、校友群、同學群進行傳播，為活動進行了充分地預熱。
為了讓校友能近距離接觸賴茅酒，品嘗賴茅酒。賴茅改變了原來一些校友會在羽毛球比賽現場頒獎的方式，增加頒獎晚宴環節。高規格的頒獎晚宴，一方面讓校友更有榮譽感，另一方面成為校友品鑒賴茅酒的絕佳窗口。晚宴上，賴茅以學校進行分桌，增強校友間的粘度。校友們在把酒言歡中增進了彼此的感情，也潛移默化地接受了茅臺醬香——賴茅酒。
強勁的品牌資產加持之下，“賴茅杯”高校校友羽毛球挑戰賽大獲成功。在賽場上，總共有來自80所高校134個校友團體的2334名運動員參賽；而在場外，更是先后有24.4萬名高校校友參加了線上人氣投票活動，并且成功轉化了一批穩定的團購消費客戶。
為了增加高校校友的體驗熱情，賴茅還邀請各地優勝球隊前往南寧觀摩蘇迪曼杯總決賽，并在蘇迪曼杯的場外決出了“賴茅杯”的最終冠軍。而在南寧蘇迪曼杯賽事期間，賴茅還特別設置了“我為國羽健兒打CALL”的H5“搖一搖”小游戲；先后吸引了85,783人次參與“打CALL”，這份熱情也一直伴隨、鼓舞著國羽健兒們，最終戰勝強勁的對手日本隊，成功斬獲蘇迪曼杯。也把整個“凝聚中國羽球力量，我為蘇迪曼杯熱身”——2019“賴茅杯”中國高校校友羽毛球挑戰賽推向了最高潮。
獲得2018-2019年度杰出品牌營銷——杰出事件營銷獎是對賴茅在羽毛球題材品牌營銷的認可。而賴茅的羽毛球之路還在繼續，2019年下半年“賴茅杯”中國高校校友羽毛球挑戰賽已經在全國各地鋪開，而今后，賴茅還將進一步整合羽毛球領域的權威資源，繼續保持賴茅的先發優勢。同時，賴茅也將專注于引導羽毛球愛好者圈層向醬香酒愛好者圈層的轉化，從而真正構建起一個橫跨羽毛球全產業鏈的閉環營銷模式。
（2019年5月，賴茅組織“賴茅杯”中國高校校友羽毛球挑戰賽部分賽區獲勝隊伍前往南寧觀看2019蘇迪曼杯決賽）
來源：搜狐
聲明：
1、中國周刊網所有自采新聞（含圖片)，未經允許不得轉載或鏡像，授權轉載應在授權范圍內使用，并注明來源。
2、部分內容轉自其他媒體，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責。
3、如因作品內容、版權和其他問題需要同本網聯系的，請在30日內進行。
編輯：楊文博