2020-02-25 2:15:53
在中國新一代年輕人的顏值革命中，日本化妝品所扮演的角色分量越來越重。2019年第一季度過后，日本成為中國市場最大的化妝品進(jìn)口國，法國緊隨其后，而韓國化妝品占有率則下滑至第3的位置。從被歐美和韓國化妝品壓制，到成為在中國最受歡迎的海外品牌，日本化妝品在中國市場人氣節(jié)節(jié)攀升的原因何在，2020年乃日本化妝品在中國市場會(huì)有哪些發(fā)展趨勢，日妝品牌還有哪些“功課”要做？本文就試著為大家?guī)斫庾x。
產(chǎn)品營銷齊發(fā)力，日妝加速在華拓展
日本化妝品在中國市場表現(xiàn)高亮，首先得益于其在產(chǎn)品研發(fā)、功效品質(zhì)以及嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)方面的優(yōu)勢。
近些年中國化妝品迎來消費(fèi)升級(jí)，以90后、95后為代表的中國新興消費(fèi)者對(duì)高端美妝產(chǎn)品日益追捧，而日本化妝品高品質(zhì)特點(diǎn)和高端形象與這一消費(fèi)升級(jí)需求不謀而合。在越來越多中國消費(fèi)者眼中，日系化妝品成為高質(zhì)量、安全性和技術(shù)附加值高的代名詞。再加之老對(duì)手——韓系化妝品高端競爭力相對(duì)不足，這種情況下，日妝品牌在中國市場迎來急速增長的契機(jī)。概而言之，新興消費(fèi)者對(duì)高檔化妝品需求的增長，對(duì)大眾類化妝品消費(fèi)熱情的降低，是日妝逆襲而上超越韓妝的重要原因。
數(shù)據(jù)顯示，資生堂近日公布的2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，中國市場中，“SHISEIDO（資生堂）”、“Clé de Peau Beauté（肌膚之鑰）”、“IPSA（茵芙莎）”、“NARS(娜斯)”等高檔品牌保持了高增長態(tài)勢，高檔品牌在中國本土的柜臺(tái)銷售額比上年增長了40%以上。
另據(jù)高絲截止2019年3月31日的2019財(cái)年報(bào)告顯示，黛珂、奧碧虹等高端品牌在中國市場的高速增長，是拉動(dòng)集團(tuán)業(yè)績?cè)鲩L的關(guān)鍵。
除了以上這些早已進(jìn)入中國市場的日妝品牌，一些剛剛進(jìn)入不久的日妝高檔品牌也迅速進(jìn)入中國消費(fèi)者視野，并獲得了較高歡迎度。比如日本高人氣品牌蜜愫，作為一家入駐500+高端生活方式美妝店和3000+知名大型連鎖藥妝店的品牌，憑借著在護(hù)膚彩妝領(lǐng)域的突出科研實(shí)力，以及國際水準(zhǔn)的品質(zhì)管理體系而積淀了頗高美譽(yù)度。在進(jìn)入中國市場之前，就有許多赴日中國游客對(duì)它青睞有加，而在進(jìn)入中國市場后，以上這些優(yōu)勢讓它沒有經(jīng)歷許多國外品牌常出現(xiàn)的“水土不服”或慢熱的情況，很快取得不錯(cuò)的市場成績和口碑。
此外，迅速增加的訪日中國游客成為拉動(dòng)日系化妝品進(jìn)口增長的原因之一。有數(shù)據(jù)顯示，2014年之后，日本的化妝品出口額隨著訪日游客增加而不斷擴(kuò)大，4年時(shí)間里增加3倍。另有調(diào)查報(bào)告顯示，約70%的中國訪日游客會(huì)在日本購買化妝品，SK-II、資生堂和ST等甚至有“去日本必購藥妝品牌”的美譽(yù)；此外，調(diào)查顯示，約50%的訪日中國游客在回國后會(huì)繼續(xù)購買日本化妝品。
另一方面，近些年來日妝企業(yè)也認(rèn)識(shí)到過去營銷方式過于單一，只專注于產(chǎn)品營銷的不足。開始以更豐富的產(chǎn)品組合，針對(duì)更精細(xì)化的產(chǎn)品需求來展開營銷推廣，獲得了越來越多中國消費(fèi)者的傾心。
多方利好，2020日妝在華市場前景可期
2020年日妝在中國市場將繼續(xù)保持高亮姿態(tài)，還是會(huì)迎來包括中國本土品牌崛起、韓妝加快策略調(diào)整等一系列挑戰(zhàn)呢？筆者認(rèn)為，前者的概率更大一些。
首先是大環(huán)境層面的利好。在美妝領(lǐng)域，亞洲新興市場蓬勃發(fā)展，中國、印度、韓國、日本等新興市場在過去十年引領(lǐng)全球增長，而這一趨勢并沒有放緩之勢。尤其是中國美妝市場更值得期待，據(jù)預(yù)測，2019-2023年均復(fù)合增長率約為6.77%，美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。作為中國最大的化妝品進(jìn)口國的日本自然受益最多，日妝品牌在中國市場的風(fēng)靡之勢也必將繼續(xù)上演。
大環(huán)境的利好不僅僅來自市場層面，還有中國與日本友好交流更密切，中國消費(fèi)者對(duì)日好感度提升的層面。第十四次中日關(guān)系輿論調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前中日關(guān)系保持改善向好勢頭，中國民眾對(duì)日好感度提升，中日雙邊關(guān)系重要性也得到越來越多中國受訪者認(rèn)可。另外，本次疫情中日本成為對(duì)中國援助力度最大的國家之一，這對(duì)兩國關(guān)系持續(xù)回暖帶去幫助，同時(shí)也給了日妝品牌在中國市場的發(fā)展帶去利好。
其次，日妝品牌合理的中國本土化戰(zhàn)略為其美好的市場前景打下基礎(chǔ)。許多日妝品牌都對(duì)中國消費(fèi)者的特點(diǎn)、消費(fèi)需求甚至是價(jià)值觀等都有了充分了解，并針對(duì)性的從品牌形象、品類、營銷、服務(wù)等多個(gè)維度挖掘潛在機(jī)會(huì)，尋求與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，建立更牢固的情感連接，提升消費(fèi)者忠誠度，塑造更高的品牌溢價(jià)。
以榮獲2019日本殿堂級(jí)美妝“@cosme最受注目大賞”的日本美妝品牌蜜愫（Ms.Su）為例。Ms.Su憑借著其少女夢(mèng)幻的產(chǎn)品外包裝、卓越的品質(zhì)以及良好的使用口碑，快速占領(lǐng)日本美妝市場。而該品牌在中國市場的本土化戰(zhàn)略也開始展開。在產(chǎn)品層面，它重點(diǎn)針對(duì)中國市場消費(fèi)者的主要需求，推出了洗護(hù)系列、爆款面膜和醫(yī)藥外品美白系列。其中洗護(hù)系列中的日本超人氣“魔女洗護(hù)”，擁有沙龍級(jí)洗護(hù)科技，融入15種天然氨基酸，可深層清潔不油膩。該產(chǎn)品在日本洗護(hù)領(lǐng)域銷量位居top3，曾榮登多本明星雜志。
在營銷層面，蜜愫利用其高品質(zhì)特點(diǎn)俘獲明星、網(wǎng)紅芳心，并借助高勢能人群的影響力來提升品牌在中國市場的認(rèn)知度。再如，蜜愫針對(duì)中國新興美妝消費(fèi)者的特點(diǎn)展開產(chǎn)品種草，在抖音、小紅書等新媒體掀起種草浪潮。同時(shí)該品牌在全國44個(gè)城市投放朋友圈廣告，強(qiáng)勢賦能品類營銷，實(shí)現(xiàn)品效合一。
日妝品牌的中國本土化運(yùn)營，還有許多值得亮眼的策略。比如資生堂針對(duì)中國南北方、東西部的不同自然和社會(huì)環(huán)境下的不同膚質(zhì)、不同美感，制定了不同的研發(fā)計(jì)劃，研發(fā)了適合不同中國消費(fèi)者的產(chǎn)品。再如McCoy麥科伊通過日本專業(yè)導(dǎo)師到店服務(wù)，成功地把產(chǎn)品推廣到了中國各地的美容院。
從以上案例可知，高明和因人制宜的本土化運(yùn)營戰(zhàn)略，是日妝品牌在2020年乃至今后數(shù)年仍會(huì)在中國市場保持高亮市場前景的基礎(chǔ)。
日妝品牌還有哪些功課要做？
盡管日妝品牌在華發(fā)展勢頭迅猛，不過也需要做更足功課來應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。尤其是對(duì)剛剛進(jìn)入中國市場的日本品牌，需要找到切合年輕人愛好的點(diǎn)來切入市場，以不同的功效和賣點(diǎn)來打穿不同的人群，找到年輕人與自己品牌精神契合的需求。另外，日妝企業(yè)不應(yīng)僅僅依靠品牌理念來打動(dòng)消費(fèi)者，還應(yīng)該利用科技賦能來吸引中國年輕消費(fèi)者。最后，日妝企業(yè)還應(yīng)該提升對(duì)中國市場反饋的應(yīng)對(duì)效率，避免出現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)量不足而導(dǎo)致錯(cuò)過“爆款”熱度的情況。
日妝品牌在中國市場迎來春天，既有其專注于產(chǎn)品研發(fā)和品牌積累的緣故，也有其本土化戰(zhàn)略合理，借鑒中國市場玩法的原因。而日妝在中國乃至世界范圍的大方光彩，也給國妝品牌帶去啟示和鞭策：只有將產(chǎn)品力提升到新的高度，找到品牌賦能的著力點(diǎn)，才能真正做到厚積薄發(fā)，常勝不敗。
聲明：
1、中國周刊網(wǎng)所有自采新聞（含圖片)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載或鏡像，授權(quán)轉(zhuǎn)載應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用，并注明來源。
2、部分內(nèi)容轉(zhuǎn)自其他媒體，轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。
3、如因作品內(nèi)容、版權(quán)和其他問題需要同本網(wǎng)聯(lián)系的，請(qǐng)?jiān)?0日內(nèi)進(jìn)行。
編輯：楊文博