每年10月底至11月初，浙江省嘉興市嘉善縣西塘都會(huì)舉辦西塘漢服文化周活動(dòng)。在2020年第八屆西塘漢服文化周上，年輕的漢服愛(ài)好者正在拍照。周圍 攝（人民視覺(jué)）

　　一代代年輕人總是引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮。而眼前的“95后”“00后”們，在“買買買”的同時(shí)，更給許多圍觀者留下大大的問(wèn)號(hào)。

　　為什么他們一邊不惜大價(jià)錢買絕版球鞋、奢侈美妝，一邊又熱衷拼單、拼購(gòu)，幾塊錢的配送費(fèi)能省就省？說(shuō)熱衷享受吧，他們的確更愛(ài)旅行、愛(ài)休閑、愛(ài)下午茶，但在互聯(lián)網(wǎng)上樂(lè)此不疲地“砍價(jià)”“蓋樓”中也總有他們的身影。他們習(xí)慣在社交媒體、視頻、直播上被“種草”，但敏銳的商家又發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)最愛(ài)比價(jià)、瀏覽下單轉(zhuǎn)化率更低。

　　類似現(xiàn)象就這樣共同生長(zhǎng)在這群年輕人的消費(fèi)世界中，難以被簡(jiǎn)單定義，那么，我們究竟該如何理解？

　　一邊舍得花錢，一邊能省就省

　　“種草”一個(gè)多月，“00后”大學(xué)生阿年下決心購(gòu)買一款最新的蘋果電子產(chǎn)品，雖然跟父母打了招呼，但私下里，她憑著日常生活費(fèi)也攢夠了這筆支出。“能省就省，省下來(lái)的錢也不存，就去買自己喜歡的東西。”

　　身邊的朋友也都有類似的特征，“有喜歡的東西，或者為了變美，或者為了追求潮流，或者因?yàn)樯磉叺娜硕加校紩?huì)愿意去購(gòu)買。”阿年說(shuō)，有一次，一名同學(xué)為了省錢買任天堂的游戲機(jī)，一個(gè)月的生活費(fèi)只花了幾百元。

　　有的還是學(xué)生，有的初入職場(chǎng)，雖然手中的可支配收入并不多，但敢花敢買，這成為“95后”“00后”身上的一大特征。在互聯(lián)網(wǎng)的襯托下，他們的消費(fèi)行為也構(gòu)成了萬(wàn)花筒般的多元景象。

　　如果用傳統(tǒng)的眼光來(lái)看，一方面，是舍得花錢。

　　盲盒、球鞋、潮玩、手辦、電競(jìng)……這些“燒錢”的項(xiàng)目，消費(fèi)主力正是年輕人。數(shù)據(jù)顯示，“95后”占了盲盒消費(fèi)用戶的近四成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價(jià)在千元以上。

　　買大牌也不“手軟”。易觀聯(lián)合蘇寧易購(gòu)發(fā)布的《95后年輕人群消費(fèi)趨勢(shì)洞察2020》顯示，“95后”占中國(guó)線上奢侈品消費(fèi)者的59%，“95后”奢侈品消費(fèi)者中約一半在奢侈品上年花費(fèi)超過(guò)5萬(wàn)元。海藍(lán)之謎、寶格麗、愛(ài)馬仕、雅詩(shī)蘭黛等是蘇寧易購(gòu)“95后”用戶消費(fèi)增速最快的奢侈品品牌。

　　“幾百上千的東西的確是說(shuō)買就買”“感覺(jué)幾百塊錢不算大開(kāi)銷了”，采訪中，好幾名“95后”表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。

　　另一方面，卻熱衷省錢。

　　“95后”消費(fèi)中也很精打細(xì)算，選購(gòu)商品時(shí)喜歡多方比價(jià)，瀏覽—下單轉(zhuǎn)化率明顯低于其他年齡段的用戶，而且“95后”用戶在拼購(gòu)、社交電商等省錢模式參與度也較高。每逢電商大促時(shí)，各類“砍價(jià)”“蓋樓”等花式繁多的優(yōu)惠活動(dòng)中，年輕人也是主力。

　　不想花的錢，也是能省就省。在多個(gè)“95后”“00后”聚集的微信群里，記者看到，除了交流興趣愛(ài)好，最常見(jiàn)的就是借視頻會(huì)員、外賣拼單、“砍”優(yōu)惠之類的信息，“薅羊毛”成為消費(fèi)的小樂(lè)趣。

　　這看起來(lái)似乎費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但他們不這樣認(rèn)為。“配送費(fèi)和一些小支出當(dāng)然能省就省。外賣軟件有時(shí)候疊加銀行卡優(yōu)惠，天天有紅包就非常劃算。熟悉了也就費(fèi)個(gè)一分鐘時(shí)間，從資本手里拿回自己的錢誰(shuí)會(huì)不開(kāi)心呢？”“95后”上班族張涵說(shuō)。

　　“消費(fèi)理念復(fù)雜多樣，看似矛盾卻實(shí)際精明。”相關(guān)報(bào)告這樣總結(jié)“95后”人群的消費(fèi)。

　　或許有人會(huì)問(wèn)：這花錢的和省錢的是同一撥人嗎？記者把問(wèn)題拋給多名“95后”“00后”。他們的回答高度相似：“的確貼合身邊不少人。”可以確定的是，這樣的兩極特征共存于年輕消費(fèi)群體中間。

　　為所愛(ài)買單，突出個(gè)性標(biāo)簽

　　如果“精明”仍然是年輕人消費(fèi)的底色，那么，從“斤斤計(jì)較”地省錢到“一擲千金”地花錢，中間的驅(qū)動(dòng)力是什么？

　　“為所愛(ài)買單。”從年輕人、分析機(jī)構(gòu)、品牌商家那里，會(huì)得到一致的回答。只是，這個(gè)“所愛(ài)”已和其他年齡段消費(fèi)者呈現(xiàn)明顯差異。

　　長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授李洋對(duì)本報(bào)記者表示，產(chǎn)品的價(jià)值可以分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和社交價(jià)值，在年輕消費(fèi)者這兒，社交價(jià)值的比重被明顯放大了。“從潮鞋到盲盒，他們購(gòu)買商品不僅僅為了自用，還會(huì)分享，以此豐富社交生活，擴(kuò)大社交影響力。他們是在通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)自我，突出個(gè)性，同時(shí)不斷強(qiáng)化所在的社群歸屬和標(biāo)簽。”李洋說(shuō)。

　　近年聲勢(shì)日漸浩大的圈層文化、國(guó)潮等消費(fèi)新現(xiàn)象，同樣印證著這樣的邏輯。

　　二次元、電競(jìng)、潮玩、手辦、國(guó)風(fēng)……它們?cè)具€只是年輕人的圈層文化，但這幾年，圈層被不斷突破，成為十分顯著的年輕消費(fèi)現(xiàn)象。拿漢服來(lái)說(shuō)，統(tǒng)計(jì)顯示，2019年淘寶平臺(tái)上漢服市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)20億元，并且保持著每年150%左右的增速。Lolita、漢服、JK制服……異軍突起的小眾市場(chǎng)背后，正是以年輕人為主力的消費(fèi)群體在支撐。

　　“價(jià)格都不便宜，普遍上千元，也有上萬(wàn)元的，平常穿著的場(chǎng)合有限，但就是喜歡，想要購(gòu)買、收藏。”小孔是一位“95后”小眾服飾愛(ài)好者，每隔一段時(shí)間就會(huì)購(gòu)入不同款式的服裝。她還加入許多以此為主題的社交圈子，實(shí)時(shí)交流分享，獲得最新的資訊和行情，這已經(jīng)成為他們消費(fèi)和生活的一部分。

　　“國(guó)潮”是另一個(gè)火遍全網(wǎng)的詞匯。從大白兔、拉面說(shuō)，到回力、飛躍、李寧，再到花西子、完美日記，許多地道的中國(guó)品牌、中國(guó)制造贏得年輕人青睞，而IP合作、跨界、國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)、圈層文化等常常是品牌的“利器”。

　　“的確，現(xiàn)在的‘95后’‘00后’更偏愛(ài)‘中國(guó)制造’。相比國(guó)際品牌，這些國(guó)產(chǎn)品牌更懂得洞察和滿足年輕需求，更符合他們的個(gè)性表達(dá)，而不是其他文化視角下的中國(guó)年輕人。”新銳國(guó)產(chǎn)飲品品牌元?dú)馍指笨偛米陉粚?duì)本報(bào)記者說(shuō)，正是這樣的趨勢(shì)，給新興國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)許多新的機(jī)會(huì)。

　　但是，常規(guī)的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足需求了。“這背后還需要中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)審美，要真正打動(dòng)年輕人，讓他們?cè)敢赓?gòu)買，而且可以拍照，值得分享。”宗昊強(qiáng)調(diào)。

　　是消費(fèi)，也是表達(dá)方式

　　當(dāng)然，每一代人都有自己的社交需求，但是種種跡象表明，在“95后”“00后”這里，社交和消費(fèi)更緊密地聯(lián)結(jié)在一起。用消費(fèi)表達(dá)態(tài)度和主張，這也成為許多商家更熱衷的宣傳方式。

　　為何會(huì)有這樣的變化？

　　在李洋看來(lái)，這背后有著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的演變脈絡(luò)。“今天的‘95后’‘00后’是在高經(jīng)濟(jì)增速、低出生率背景下成長(zhǎng)起來(lái)的一代。他們多是獨(dú)生子女，現(xiàn)實(shí)中缺乏社交或者傳統(tǒng)的社交出口更少，互聯(lián)網(wǎng)成了他們尋求社群歸屬、進(jìn)行社交的替代方式。”

　　李洋說(shuō)，回到現(xiàn)實(shí)社會(huì)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而在獨(dú)特的小眾圈子里，更能展示自我，相對(duì)容易獲得尊重和認(rèn)可。這也解釋了圈層文化的盛行。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速普及，無(wú)論是在城市和山區(qū)，“世界是平的”，年輕人幾乎什么都能看得見(jiàn)，消費(fèi)領(lǐng)域曾經(jīng)的城鄉(xiāng)差異、地域差異被大大壓縮。

　　“再加上他們是溫飽不愁的一代，在多重因素的共同作用下，他們?cè)敢庀M(fèi)，敢于消費(fèi)，甚至消費(fèi)成了他們的表達(dá)方式。”李洋說(shuō)。

　　這也在一定程度上解釋了超前消費(fèi)在年輕群體中越來(lái)越廣泛的接受度。尼爾森發(fā)布的《中國(guó)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，在18-29歲消費(fèi)者中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率為86.6%，其中42.1%的年輕人只使用消費(fèi)類信貸并且在當(dāng)月還清，43.3%的年輕人認(rèn)為使用信貸產(chǎn)品是更精明的消費(fèi)方式。

　　“分期購(gòu)買約等于‘不花錢’，這感覺(jué)是真的。”小孔舉例，1800元一套的JK制服，分期后每個(gè)月兩三百元，即便是沒(méi)有收入的朋友，也一下覺(jué)得很能接受。雖然自己是上班族，沒(méi)有任何資金缺口，但在購(gòu)買一部超萬(wàn)元的相機(jī)時(shí)，小孔也選擇了分期付款。“沒(méi)有利息，感覺(jué)分期更劃算，這便宜不占白不占。”

　　超前消費(fèi)是更強(qiáng)烈消費(fèi)意愿的直觀體現(xiàn)。“這說(shuō)明年輕人愿意消費(fèi)，對(duì)未來(lái)有信心。更重要的是供給豐富了，新的信貸工具和模式出現(xiàn)，為年輕人創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。這樣的歷程在西方國(guó)家已經(jīng)發(fā)生過(guò)了。”李洋說(shuō)，這本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，社會(huì)閑散資金和年輕人需求的結(jié)合。不過(guò)，也需要監(jiān)管的步伐跟上，避免信貸消費(fèi)過(guò)度膨脹。

　　喜歡圈層文化、興趣多元、崇尚個(gè)性、關(guān)注顏值、熱衷網(wǎng)絡(luò)社交、容易“被種草”……不可否認(rèn)，今天的年輕消費(fèi)者真是與以往不同了。（記者 李 婕）　

責(zé)任編輯：孫遠(yuǎn)進(jìn) 校對(duì)：孫遠(yuǎn)進(jìn)