編者按：近日眾多平臺在社交電商領域動作頻頻。Facebook宣布進軍社交電商，推出Shops功能，騰訊新上線社交電商應用“小鵝拼拼”，希望通過種草+拼團的模式攻占下沉市場。疫情給線下實體和中小企業帶來巨大沖擊，“直播帶貨”成為疫情后促進消費增長的利器。如今，社交電商已進入新階段，一方面社交平臺借助電商完善自身服務生態，增加客戶粘性，另一方面，社交平臺手握流量，通過電商商業變現。不過，流量只是社交平臺入場電商的起點，流量裂變并不是社交電商保持增長的核心，長期發展需要通過系統化運營、優化供應鏈、反向賦能的方式重構新消費，本質在于提升供給匹配效率與客戶服務體驗。

Facebook進軍社交電商 

日前，社交網絡巨頭Facebook宣布推出Shops功能，進軍電商。Shops功能允許企業在Facebook和Instagram上建立免費店面。借由Shops功能，Facebook一方面發揮流量優勢，另一方面搭建平臺，由包括Shopify、BigCommerce和Woo在內的第三方電商和服務平臺提供支持，旨在將社交網絡轉變為頂級購物目的地。

廣告業務沖擊：在歐美國家，一直掌握流量的Google和Facebook近幾年來遭遇Amazon對其廣告業務的蠶食。并且因受到廣告業務違規，用戶數據泄露等影響， Facebook的在線廣告業務也將繼續成為全球數據監管機構的調查對象，因此，Facebook希望沖擊電商領域尋找新的增長點。

強大流量優勢：Facebook月活達到30億，具有天然的巨大流量，也有做電商的基因。借鑒國內成功的社交電商模式，如果在Facebook和Instagram中，通過引導和鼓勵人們去發現自己想要的產品，可以實現社交與電商之間的充分融合。

新冠疫情影響：受疫情影響，全球中小企業遭到不同程度的沖擊，線下受到嚴重影響，線上增長空間放大。據美國銀行統計，疫情發生之前，在線購物約占美國零售總額的15％，而現在已占到27％左右。Facebook 希望借此契機，通過新的電商模式彎道超車。

助力Libra落地：Libra的推出與Facebook在電商領域發展計劃緊密相關。Facebook推出Libra后，發展一直面臨重重阻力，包括eBay的多家成員退出該協會。而在今年2月Shopify加入Libra協會，為Libra項目帶來了電商的相關積淀。Libra與Shopify此次合作進軍社交電商，或將曲線推動Libra。

總的來看，Facebook進軍社交電商是一次恰逢其時的戰略選擇，這不僅是出于其業務延伸性的考慮，也是基于疫情時期的決策。疫情的突發在一定程度上改變了消費者固有的消費行為模式，加大了對線上購物的認可度，進而利于相關電商業務實現明顯的增收。Facebook依靠流量、第三方機構、自身生態發展電商有巨大的想象空間，也可以為其在廣告等服務方面帶來新的轉化機會。不過，面臨競爭對手的威脅、自身電商業務的短板、監管政策的趨緊，也給Facebook的電商之路帶來重重考驗。尤其因為受到此前數據隱私問題影響，Facebook在品牌聲譽上需要引起警示，避免在假貨、物流建設、消費者隱私等方面出現不必要的聲譽損失，進而失去用戶信賴。

國內社交電商的四分天下

與國外社交電商的剛剛起步不同。在國內，社交電商已經持續發展多年，特別是疫情防控期間，呈明顯的爆發趨勢。直播帶貨形式席卷零售行業帶動線上增長，也可以證明移動互聯網流量紅利并未消失殆盡，新的場景、媒介、技術推動 “人、貨、場”的重構，帶動流量格局再分配。

社交電商平臺通過自身優勢，打破工廠、批發商、零售商及消費者的流通渠道分配方式，可以把中小企業和各個地區的產品展現到社交平臺上，把社交電商變成新的消費革命。在發展優勢上，社交電商主要有熟人背書、降低成本等熱點。在發展模式上，國內的社交電商模式主要包括直播模式、分銷模式、拼團模式和內容模式。

與傳統零售不同，社交零售下的用戶既是購買者，也是“代銷”者。社交零售需要通過社交關系不斷開拓新的場景與流量。社交零售通過熟人背書降低決策門檻，提升轉化效率。觸達、分享、決策、購買、反饋都在社交生態完成，降低用戶成本，提升用戶體驗。

去中心化：去中心化是社交電商的最大優勢之一，通過優質內容的傳播性為店鋪或商品引來精準的流量。通過多對多的去中心化，碎片化連接供給和需求。用戶不僅僅是流量，也是分享者和建設者，他們在使用服務的過程中，慢慢變成店主，基于自用感受生成產品體驗感受，并向他人傳播。此時他們的角色就是輸出觀點的意見領袖。

提升效率：消費者購買決策主要由引起需求、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段組成。其中，收集信息和評價方案，是最受營銷業界關注的焦點。用戶收集信息的方法、評價方案的標準等，都直接關乎消費者最后的購買決策。消費者希望得到一個需求解決的方案，而商家提供的僅僅是一份琳瑯滿目的商品清單，這是目前購物決策中消費者最大的困擾。而通過直播電商，用戶只需要做Yes or No的判斷題，不需要選擇，看評論，貨比三家，大大提升效率和體驗。

直播模式

2020直播電商市場再次站上風口。幾乎所有頭部電商平臺、短視頻平臺、傳統直播平臺、社交平臺都在發力直播帶貨市場。政策層面，對于直播電商領域的監管基調從2019年的“嚴監管”轉向了“鼓勵與規范并重”。

“電商平臺+直播”模式主要為上游品牌商入駐電商直播平臺——品牌商可采用商家直播方式直接觸達消費者，也可通過與入駐電商直播平臺的MCN機構合作，MCN機構簽約孵化主播，主播借助電商直播平臺實現內容輸出，并吸引消費者關注和推薦產品——電商直播平臺引流、主播帶貨銷售——消費者購買，交易完成。“電商平臺+直播”模式主要有以下特點：1）主播帶貨；2）日常消費品為主；3）交易便捷且成本低；4）品類垂直。

圖：“電商+直播”產業鏈及運營模式來源：網絡公開資料、京東數科研究院整理

圖：快手直播帶貨的主要模式 來源：網絡公開資料、京東數科研究院整理

直播電商模式過于依賴“紅人效應”，用戶產生“審美疲勞”。各平臺具有高度重復性，推動消費效果能否有效保持存在疑問，直播電商的可持續發展有待考驗。

未來，不論是直播、圖文還是短視頻，根據產品推出的不同階段，組合拳會是趨勢。從單一平臺投放到多元化平臺，從單一KOL到KOL組合矩陣，投放模式趨于整合和智能。隨著直播電商領域規模擴容，概念泛化，產業鏈分工將進一步細化，包括營銷、運營、交易、物流、場景、直播服務、零售技術服務、孵化主播、內容策劃、供應鏈管理、品牌管理、場景聯通、線下直播場景服務等各項工作將更加流暢化和鏈條化。

分銷模式

分銷模式通過平臺吸引用戶成為分銷客，通過傳播發展下級分銷客，賺取傭金。主要包括兩個部分：一是用戶拓新直接給補貼，平臺通過資金鼓勵分銷客們去不斷拉人頭；二是每個商品設定一定比例的傭金，傭金部分分配給不同層級的分銷客們。這種的細分玩法其實很豐富，總體上看就是以優惠券或特定渠道鏈接為載體，分層級設置一定的分銷傭金比例，將部分利潤空間讓給用戶。

圖：會員制社交電商平臺分銷模式來源：艾瑞咨詢、京東數科研究院整理

主要問題和解決方式：

分銷這種看似熱鬧的流量收割模式，實則承擔著一定的法律壓力和資金壓力，發展到一定程度可能還面臨分銷客與平臺之間的信任危機。合規是所有會員制社交電商必須直面的一個問題。

在保證合規的情況下，分銷模式如何降低傭金成本，提高供應鏈效率是關鍵。平臺可以通過數據對銷售和消費者行為趨勢進行預測，讓庫存達到最優配置，通過數據調配產品按照最佳路徑以最高效率、最佳體驗到達消費者端。

拼團模式

拼團模式是通過熟人之間或者陌生人之間的拼團購物，引發用戶參與，用戶分享形成自傳播，降低引流成本。隨著社交電商的爆發式增長引起行業內外的廣泛關注，各大電商開始圍堵，行業競爭加劇，拼團平臺維系單個用戶平均成本迅速上漲。

圖：拼團平臺的主要模式 來源：京東數科研究院整理

在“低價”定位下，拼購模式的客單價低，商戶的毛利率處于較低水平，如果持續價格戰，將損害商家的利益。同時由于中小商戶提供的商品質量問題較多，一些拼購平臺在消費者心中被打上了“質次價低"”的標簽。

從長遠來看，加強品控和服務，提升平臺在消費者心目中的形象是平臺可持續發展必須面對的問題。而品牌形象的提升則需要依托品牌入駐、正品保障和優質服務。同時，拼購電商行業已經歷了發展之初擴張期，伴隨著這一波紅利的逐漸消失，較低的獲客成本優勢不再延續。做好細致的用戶運營而不是簡單的標簽分類，強調用戶留存而不是即時轉化，將不同類型的用戶和相應類型的商品相連接，和相應類型的社交方式相連接，提供相應類型的商家和服務。

內容模式

內容電商亦稱為電商內容化，不僅為消費者，提供更高效的決策輔助信息，而且幫助品牌，進行更精準人群的流量投放，是更符合消費者和品牌方利益的商業零售方向。消費者的購物決策之所以會復雜化，其根源就在于傳統的商品呈現方式，已經無法滿足消費者需求。傳統的商品陳列方式，無論是傳統零售亦或者電商，是清單式陳列，消費者自由選擇，自由比較，自己承擔決策后果。

內容電商與傳統電商的區別在于其流量來自優質內容，類似“李子柒”等優質內容形態與電商交易的結合或是未來的大方向。傳統商業的模式，是讓消費者從需求出發，自己想象消費對象并實現購買。而內容電商則不是，它是直接將商品需求化，放在消費者面前讓消費者選擇。內容電商就是幫助消費者節省時間的電商運營方式。

圖：小紅書內容模式 來源：京東數科研究院整理

隨著社區商業化的推進，各大品牌察覺到了內容平臺的營銷價值，紛紛希望在社區投放廣告，一些推廣團隊也瞄上了種草筆記的“錢途”，影響了本來內容社區的真實性。當消費者的經驗知識不足以獨立決策判斷時，互聯網成為獲取輔助決策信息的工具。但由于商品和資訊分離，其決策效率必然低下。這種從必需品消費時代沿襲而來的呈現方式，從表層分析，是為了滿足消費者長期供給匱乏而導致的強烈選擇欲，但從商業本質上分析，這是一種典型的供給導向商業思維延續。

內容電商最重要的是內容。因此，扶持從業者在內容創作上不斷突破是內容電商的核心競爭力，否則在品牌客戶眼中難以為品牌提供溢價而使得渠道價值降低。同時，內容電商需要在內容、產品、服務三個維度實現整合，提升效率。

圖：社交電商模式對比 來源：艾瑞咨詢、京東數科研究院整理

整體來看，社交電商符合年輕人的口味和新的消費趨勢，有較大的增長空間，不過，產品供應鏈不完善將會嚴重阻礙社交電商的持續發展，單純依靠流量驅動并不是長久之計。一方面，個性化和差異化是消費者所追求的，社交電商去中心化的商業形態符合了消費需求。很多品牌從社交平臺中成長起來，知名度大幅提升，通過其品牌效應還可以反哺到電商平臺。社交APP生態的崛起重構了整個電商的玩法。購物的屬性變成消費+娛樂+社交。另一方面，單一的依靠社交鏈吸引過來的用戶和轉化是社交屬性帶來的紅利，而周期多長是未知數，產品供應鏈不完善是社交電商的通病，這樣難以在商品供應保障、拿貨價格上存在話語權，而這恰恰是傳統電商的優勢。

無論是傳統電商還是社交電商，都在以降本增效的方式重構新消費。通過系統化運營提升服務體檢，不斷優化供應鏈來降低成本提升品質，最后通過積累的數據反向賦能，升級供應鏈以及產品運營環節。重構新消費的本質核心就在于提升供給匹配效率與客戶服務效率。

長期趨勢：以系統化運營，優化供應鏈、反向賦能的方式重構新消費

社交電商保持增長的核心不是流量裂變而是重構新消費。無論是Facebook嘗試進軍社交電商，還是國內直播帶貨的持續火熱，都可以看出，社交電商的進化是必然趨勢，以流量為驅動力的模式只是開局，而通過系統化運營，優化供應鏈、反向賦能的方式重構新消費，將是社交電商得以新生的主要趨勢。流量巨頭Facebook并不會復制Amazon的電商模式，也沒有單純地依靠流量吸引用戶，而是和既有的電商，如Shopify進行合作，通過搭建平臺，幫助小企業提供完成的供應鏈解決方案。國內的依靠流量獲取紅利的社交電商平臺，也僅僅借助流量紅利邁開了第一步，長期來看，需要在流量之外優化供給端和需求端的匹配效率，通過品牌鏈接供應鏈，促進整體效率的提升，形成新的新消費結構。

上半場：聚焦“種草”，依托流量增加曝光進行廣告營銷

從品牌的角度來看，流量成本越來越貴，競爭對手越來越多，平臺掌握絕對的話語權。過去很多靠互聯網用戶增長、滲透率提升野蠻增長的品牌，躺著賺錢越來越難。在一些品牌效益邊際遞減的同時，很多中小品牌從社交平臺中成長起來，不再依托傳統電商平臺的流量，而是通過品牌本身話題“反哺”電商平臺。

下半場：進行“拔草”，系統化運營+優化供應鏈+反向賦能，重構新消費

系統化運營：社交電商驅動電商市場從“物以類聚”到“人以群分”，通過人格化的方式增加消費者對商品的認同。未來需要通過網紅KOL、MCN機構等產生優質內容，系統化運營各產業鏈環節。

優化供應鏈：供應鏈體系為品牌和KOL提供了高增長的可能，同時，新的商業模式又反推傳統供應鏈的改造。從消費者端看到的變化是：消費者可以任何時間、以任何方式拿到自己需要的商品。從企業端看到的變化是：不僅是供應鏈的效率大幅提升，成本更是大幅下降，并且，降低了庫存周期。甚至，企業的運作模式都在悄悄發生變化。

新元素與社交電商結合之后產生的強大力量打開了一個全新的發展新時代

反向賦能：社交電商正在改變消費者的購買習慣，滿足消費者的體驗式需求并產生互動。新消費模式以人為核心，反向賦能，形成“新型供應鏈”。消費者希望隨時隨地以更低的價格拿到自己需要的商品。基于消費者的需求，企業需要將供應鏈效率持續提升。

流量是社交電商上半場發展的核心，但流量并不是社交電商的全部，部分社交電商平臺的退場是流量裂變主導的發展模式終結的直接標志，新元素與社交電商結合之后產生的強大力量打開了一個全新的發展新時代。

Facebook進軍電商，并沒有完全倚重與自己的流量，而且通過搭建平臺，與第三方電商和服務商合作，優化供應鏈效率，提升服務體驗。未來隨著越來越多的元素與社交電商實現融合，將會有更加富有活力的社交電商新模式開始出現。移動互聯網放大了人的價值和具備影響力的可能性，隨著人成為商業的核心，人的商業價值也將變得更加多元化。（作者系京東數科研究院專家）

責任編輯：張馨潔 校對：張馨潔